《世界广告战》

02

作者:经济类

“酒桶长征”

为了把企业和产品的形象推入一个崭新而陌生的领域,各国的广告专家都有不少的精心杰作。50年代,法国白兰地酒开拓性打入美国市场就是一个被广为传颂的典型事例,许多教材以此为例进行传授。“白兰地长征”这个设计,把一种产品和一个国家元首结合起来,确实是极其大胆而又富于想象力的。

担任这次设计的有关专家,经过详细策划,决定以法美人民的情谊做文章。选定的宣传时机则是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。

实施步骤,首先是美国各界人士在总统寿辰一个月前,分别从不同渠道获得如下一些消息:

法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情,将选赠两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为总统寿辰贺礼;

贺礼酒将由专列送到美国,白兰地公司为此付出巨额保险费;

在总统寿辰之际,将举行隆重的赠送仪式,将由两名身着法国宫廷侍卫服装的法国士兵抬着这两桶白兰地步行走入白宫;

盛装白兰地酒的酒桶亦是艺术家精心之作;

……

连续的报道吸引了千万读者的心。

在总统寿辰前夕,关于这两桶白兰地酒的传说,已成了华盛顿市民的热门话题。总统寿辰当天,为了观看这个送酒仪式,华盛顿市竟出现了万人空巷的罕见景象。关于名酒行踪的报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。

而后,又通过新闻媒介发出了:“为使美国人民能够领略白兰地酒的浓郁醇香,专列还带来一批白兰地酒,奉献给美国人民。”一则消息。于是,人们纷纷购买。法国名酒白兰地就是在这种气氛中,昂首阔步走上了美国的国宴与市民的餐桌。

这一广告公关设计的关键,是设计专家既懂得宣传时机,又熟悉各种传播媒介的不同作用,运用不同的手法吸引各种传播媒介不请自来,使整个过程按着原先的构想行动,圆满地实现广告目标。

名牌酒广告

法国的名牌商品都做广告,但是做法各有不同。

法国的香槟酒,有3000多个牌子,波莫瑞公司的香槟酒名列法国10大名牌香槟酒之内。他们的香槟酒,比其余那3000种香槟酒贵得多,平均要130法郎一瓶。

波莫瑞香槟酒公司登在杂志上的广告,全是黑白的,决不用彩色的。公司的公关经理说:“现在的杂志,从头到尾,全是彩色照片。我们的广告如果也是彩色的,夹在里边很难被人发现。读者拿起一本杂志,在一片彩照中,突然发现一张黑白照片,就好像在繁华喧闹的城市里,突然发现一块幽静的地方,他反而会很留意,很喜欢。”

爱乌及屋效应

慾家喻户晓,应调动各种广告力量。

法国足球明星普拉蒂尼3年前退役经商,马上开了一家“10号普拉蒂尼服装公司”,并用“10号普拉蒂尼”作为服装商标,服装投放市场后,很快就在全国走俏。当年公司营业额就高达1400万法郎,他也一跃成为商界中赫赫有名的服装大王。

尽管普拉蒂尼公司已经很有名气,但普拉蒂尼没有忘记作为一名懂行的商人应继续完成的事。他特地选择了一本名叫《他》的杂志作为阵地,经常在上面介绍自己公司的服装,提前把公司的新款时装展示于众。同时他和欧洲广播电台签订了一项为期3年的合约,为其担任足球大赛评论员。根据这项合约,普氏可获200万法郎的报酬。但普氏分文不取,只要求电台每隔一小时播放一次“10号普拉蒂尼公司”的广告节目。3年来,10号普拉蒂尼公司在法国已是家喻户晓,妇孺皆知。

反过来,公司名声越响亮,普拉蒂尼这个足球明星在人们脑海中的记忆也越长,传播也更广,他的名字在商业上的生命力就越持久。这就等于从爱屋及乌到爱乌及屋,相辅相成了。

明星的力量

真实的声像广告,其宣传效果是难以估量的,广告设计者若能制作出一部好的声像广告,首要的是把握住时机。

1964年,曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰·德隆首次到日本访问,这件事引起了日本洛腾口香糖公司的经理辛格浩的密切重视。此时“洛腾口香糖”正赶上销售疲软,资金周转不灵。辛格浩是个聪明人,他决定不放过这一做广告的机会。经过一番苦思冥想,他派人四处活动,想方设法邀请阿兰·德隆来厂参观。这一天,全厂张灯结彩,一派节日气氛,公司的首脑人物站在厂门恭候欢迎,还精心安排了五六个怀揣微型录音机的职员充当接待人员,不离阿兰·德隆左右,同时,花高价聘请了录像师把参观的全过程都拍摄下来。阿兰·德隆在参观完配料车间、压制车间后,来到包装车间。在车间里,阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖,随口说了一句:“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”,这出于客套的一句话却被欣喜万分的陪同职员录了下来,就从当天晚上开始,电视上天天出现一则很惹人注意的广告:阿兰·德隆笑眯眯地尝了一小块巧克力口香糖,嚼着说道:“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”。成千上万的阿兰·德隆迷,随即风靡日本,大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快,所有商店的“洛腾口香糖”都脱销了,库存也一扫而光。这就是广告巧用明星一句话的力量。

这个例子说明,广告人员在制作声像广告时,除了把握时机外,应在如下几方面下功夫:一是题材选择角度新;编排的手法新;信息刺激强度大。

不重人名重译名

译名美,是外向型商品广告的成功要素之一。

名牌产品也有很多不用人名作品名的。产品供世界上10亿人使用的莱雅集团,它生产的500多种产品没有一个牌子用人名,就连标在所有产品上的集团的名字“莱雅”,也不是人名。莱雅,在法文里是一个造出来的词,它的词根含有“金子”的意思,顾客听到“莱雅”,就会想到像金子一样贵重的东西,意味着标有“莱雅”商标的那些化妆品是很金贵的。

但是,真正的名牌产品并不只是在本国销售,它要销到全世界,这就需要名牌产品的企业千方百计让产品在所销售的国家有一个好的译名。莱雅有一种护发素,法文牌子发音是“埃勒塞伏”,中文牌名则是“爱丽西施”。美女西施,还要再“爱”美“丽”,美加上美,岂能不美?

川崎为何走俏

广告是生产与消费联系的媒介。广告向消费者提供商品信息,使消费者有可能对不同生产者生产的商品进行比较和选择,更合理地安排生活。

1991年上海市场上“川崎火锅调料”最为走俏,原因就是人们接受了“吃火锅没有川崎怎么能行呢?”这样一个观念。

于是人们吃火锅自然想到“川崎”。

“川崎”为何走俏?不仅在于它的名称中“川”字有四川、麻辣的感觉,“崎”是“奇”的谐音字,有日本异国情调,可以给人以某种联想;不仅在于它的包装是一个塑料杯子,复合铝箔封口,热收缩包装两件一个单位,容量适中,食用方便;也不仅在于它的广告发布大约在10月份,寒风乍起,广告给人以提示,准确适时,符合传播原则。“川崎”行销成功的奥秘,更在于它创造了一个名词和概念,通过广告传播信息,人们接受了这个观念并改变了原来调料需要自己配制的传统观念。

当人们面对可口可乐不再陌生的时候,“川崎”也成为火锅调料的代名词。因为它同样也是通过广告给人们创造一个乐意接受的名词概念。从市场营销的“占位策略”看“川崎”,它的意义就在于唤起了消费者的知觉,把消费者的需要变成了企业发展的机会。当企业真正被推上市场时,重要的不仅仅是经销,更多的是需要发现什么?发现消费者的需要。

生死搏斗

同类产品的竞争,在资本主义社会里是名副其实的生死搏斗,充满着风险。谁能抢占消费者心中的前沿,谁就能独领风騒。60年代,日本的“日产”和“丰田”两大公司的“名牌车”之争,真可谓惊心动魄。

1960年,日产公司研制出的“青鸟”牌小轿车,声誉超过了丰田公司的“光环”牌小轿车,从而夺去了丰田公司在日本汽车行业中占出口第一位的宝座。丰田公司为了挽回“光环”牌小轿车的名誉,制定了全力以赴改进丰田“光环”车的战略,虽然新车的性能大为改进,可人们对它的坚固性仍然缺乏了解,因而销路仍然不畅。于是,公司不惜工本,耗资上千万日元,在日本及全世界展开了一场旷日持久的心理战和宣传战,进行破坏性试验的宣传运动。最为惊险的破坏性试验,是所谓“空中飞车”。一辆高速行驶的“光环”牌轿车,要在一瞬间腾空2米,行程25米,而着地后还要照常行驶。丰田公司为这次表演拍摄了电影,取得很好的宣传效果,得到“坚固耐用”的信誉。而后,他们又拍制了《海滨之虎——光环》、《猛撞油箱——光环》、《悬崖滚车——光环》等广告片,目的就是要扭转人们认为“光环”车不坚固的印象。

这些惊险破坏性试验,不仅对公众产生了强烈的刺激效果,同时,树立起产品声誉,使企业又重新获得赞许。经过几年的竞争,1965年以后,“丰田”的“光环”牌又压倒了“日产”的“青鸟”牌,在国际市场上销售遥遥领先,夺回了出口轿车大王的宝座。

为名牌花钱

创名牌的过程充满着同行间的争斗。

在日趋激化的商品世界里,诸名牌席卷市场的过程都很独特。日本乐器公司打着“音乐无国界”的旗号,在30多个国家的250个城市里设有500个辅导班,拥有300万名学员,使“雅马哈”成为日本乐器的代名词而风行一时。美国“运动鞋大王”奈克公司,以“运动员穿奈克鞋、奈克衣得奥运会金牌的奖3万元”等方式,不断扩大产品的知名度,向既定的目标——“世界第一”逼近。不难看出,“很多名牌都是在花了大量人力、财力后才站住脚的”。

名牌广告

优良的品质,是名牌产品的根本保证。创名牌必须有高度的质量意识。

设在德国斯图加特戴姆勒的奔驰汽车公司,该公司有一句出名的口号,叫做“要么没有,要么最好”(der besteoaerni -chts)。公司视上乘质量为企业最根本之竞争力。

日本的一家印刷厂有一条标语:“100—1=0”。意思是说,100件产品中出一件次品,整个工厂的信誉就全完了。日本松下幸之助也发明了一个质量等式:“1%=100%”。他说一个生产单位出了1%的次品,对于购买这件次品的用户来说,就是100%的次品,1%的次品犹如神奇的套圈,把99%的优质产品全圈在耻辱的次品圈内,令人“望而兴叹”!只有过硬的产品质量,才能通过广告创出名牌。反之,无质量保障的广告将是自扼其喉。

真假难分的名人广告

国外一些企业家,善于研究和迎合消费者的心理,知道不少人对社会名流都有爱慕、崇敬之心,便借助名人的威望来做广告,来推销自己的产品,果然此法颇为奏效,于是利用名人做广告,就在国外盛行起来了。

英国一家珠宝店开张营业,正当顾客姗姗而来,突然“女王陛下”驾临,她径直走向珠宝首饰柜台,并对周围惊喜交加的人们点头招手,微笑有度。“女王御驾”光临的消息不胫而走,这家新店铺的声誉骤然备增,前来参观、选购的人群熙来攘往,热闹非凡。没有赶上这一盛况的,也纷纷闻风而来。后来,人们慢慢才知道——更多的人也许很难知道,那天“光临”的并不是“女王陛下”,而是一位面貌酷似女王的老百姓——珍妮女士,由于她有那么难得的相貌,这家珠宝店老板将她重金聘下,作为珠宝店的广告模特儿,并让她在开张之日正式出场。这一招真是事半功倍,取得了花几十万英镑广告费也难收效的宣传效果。自然这种事待人弄明白时,老板会说他并没有讲那是女王

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