《世界广告战》

03

作者:经济类

名人与广告

名人有名气,名人广告为广告本身增添了光彩。

清末著名小说家吴研人以他的谴责小说《二十年目睹之怪现状》闻名于世,却也曾应上海中法大葯房的老板黄楚九所请,为宣传该葯房出品的艾罗补脑汁写了一篇“还我魂灵记”。在这篇文章中,吴研人谈到自己多年以卖文为生,精神消磨太大,显得因乏无力。他的老朋友黄楚九送给他六瓶艾罗补脑汁,吴吃了五瓶,精神就恢复了。于是写了一封信给黄楚九,把这篇文章寄给他,表示谢意。中法大葯房把这封信连同文章附加声明一起登在《汉口中西报》上,中间并刊出吴研人的照片。细心的读者一看,就明了这是一组宣传艾罗补脑汁的广告文章,只是借重吴研人的文名,增加广告的效力而已。

醉“死”刘伶

商品广告的领域和手法是广阔而多样的。至于如何掌握得恰到好处,则需要我们去体会,去创造。事实上,从古至今,运用广告手法,有过不少好的实例。将商品与皇帝神仙联系起来的广告为数不少,精明的经营者应发展创造,把广告宣传带入一个新的境界之中。

刘伶是个有名的酒鬼。因他整天狂喝滥饮,昏昏沉沉。

有一天,刘伶告诉他老婆,要戒酒了。但怕戒不掉,需要备酒置菜,祭告神祖,在神祖监督下戒除。老婆高兴不迭。

当酒菜备妥,明烛香烟之后,刘伶恭跪神祖面前,执酒告祭。

祭词是:“天生刘伶,以酒为名,一饮一斛,五斗解醒,妇人之言,慎不可听”。祭毕,便在祭坛前痛饮致醉。其妻知无法挽回,只好听之任之。刘伶也专门寻访名酒,品尝痛饮。

一日,刘伶听人说,酒仙杜康造酒极佳,便亲自上门赊酤。杜康戒之曰:“此酒力特强不可多饮,如果致醉,非3年不醒”。刘伶不服,归家大饮,遂烂醉如泥。其妻以为他已醉死,含悲掩埋。

3年过后,杜康亲自来到京口(今镇江)刘家,要收刘伶赊欠之酒帐。刘妻便与杜康哭闹不休。杜康让人掘开墓穴,撬开棺椁,一手抓住棺内刘伶,大叫:“还我酒帐”。刘伶竟连呼“好酒、好酒”而苏。如数付与杜康酒钱,并结为莫逆酒友。这就是:刘伶饮杜康,一醉睡3年”和“杜康造酒醉刘伶”之来历。

这是一个美丽的传说,人们明知这是对“杜康酒”的过度夸张,实际上并不可能(杜康是夏代人,刘伶是晋代人)。

但人们还是接受它、传播它,使它长期在民间流传。

胡庆堂“戒欺”

生意兴隆才能生财有道,而生财有道,必须走正道。

我国有名的中葯店杭州胡庆余堂,在其经理室里,就挂着一块胡雪岩亲笔写的大匾“戒欺”。据说他曾告诫属下:

“葯业关系性命,尤为不可欺。”葯店开张之日,胡雪岩亲自站柜台,当顾客对葯品微露不满时,他立即笑脸道歉,收回原葯,并说“准定在一两天内赶制好葯调换”。这事以后被传为佳话,成为胡庆余堂葯物顶真的口碑广告,从此该葯店信誉大增,生意兴隆。用一句时髦话来说,这就是生财有道。

同仁堂的广告术

解放前,北京的街道没有路灯,晚间行车走路很不方便,尤其是一些街道挖沟施工,更是危险,当时同仁堂的掌柜见此,善心大发,花钱制作一些大灯笼,一到夜间便挂在主要路口和有危险地段照明,灯笼罩印有同仁堂的字样,凡路过此地的人们,无不从内心感激同仁堂,有病买葯自然也想到同仁堂。还是这个同仁堂在举世瞩目的亚运盛会中成功地推出“啦啦队广告”,成为本届亚运会开发的特种广告形式之一。

该制葯厂在集体组织观看比赛时,组成井然有序的啦啦队方阵,他们高举着写有厂名的巨幅横标,身披印有厂名的绶带,有组织地文明呐喊助威。浩大的声势引起了电视台的注意,成为中央电视台现场直播中观众场面的焦点,电台和报界也没有放过这一热点,《经济日报》、《亚运新闻》等报刊很快就作出了反应。不少报纸还图文并茂将其刊登在显著位置,“北京同仁堂制葯厂”的巨幅横标赫然见诸于报端。这种经济界常用的人体广告与啦啦队有机结合。“啦啦队广告”,加之体育赛场万人关注的环境烘托,其广而告之的效果令人拍手叫绝。

因而它一出现,便赢得了观众的青睐,受到中外企业界人士的重视,也使一些外国厂商大为眼红,想用重金“收买”中国啦啦队宣传他们的产品。

明星广告

大明星则是大广告。

当年中国广告界,诚心诚意地礼聘大红影星蝴蝶来为他的冠生园食品做广告,蝴蝶也痛痛快快地应召前来。他们合作的成果至今令老上海人回味无穷。

冼冠生的设计是这样的:蝴蝶坐在一张平铺的红毡上,一只手搭在一个大月饼上。此景拍成照片,照片上题着:“唯有中国有此明星,唯有冠生园有此月饼”。构思极端巧妙,既照应了蝴蝶的显赫名声,又毫不愧言地宣扬了冠生园,大有明星、月饼相映生辉之妙。

照片出来后,冼冠生把它精印成宣传画,四处张贴,见人就送,一时间把大上海搅得沸沸扬扬,挑食的上海人此时居然纷纷循迹而来,竞相抢购冠生园月饼。

冼冠生的确是一位深谙广告之法的企业家。他的产品广告往往有许多在当时超人意外的杰作。

——在上海大世界游艺场选定一个地方建造一座大牌坊,装饰了一个大月饼,旁边的大字是:“冠生园中秋月饼真工实料,与众不同,科学炉焙,无生熟不匀之弊。”

——在沿长江两岸的主要码头和沿铁路的火车站,均矗立有冠生园糖果糕点的各种设计不同的大广告牌。其中有“冠生园葯制陈皮梅生津解渴”。特别加上“葯制”二字,是为表示与众有别,具有营养功效。

——同行中生产果子露的方法不少是加糖精的,冠生园又找着了一个空档。于是,他们在广告词里的提法是:“冠生园果子露不掺糖精”。突出了冠生园对质量的重视。

花钱买桥名

古时候,有个富户花巨款买下了辽阳白塔,人们却当笑话谈论。说他是有钱撑的,是个败家子。因为那白塔你买不买它都立在那,买不买对富户都无利可图。

在现代,这观念可变了。企业花重金买下建筑物的名称,以建筑物为广告,扩充知名度,广开财源。

位于杭州市官巷口的解放路天桥尚在建造之中,可它的取名权不久前已被杭州西湖味精厂出资15万元“买”去。最近,该厂还在报纸上登广告有奖征集桥名,收到了很好的公关效果。

1989年,杭州保灵有限公司率先出资10万余元,买下了延安路中段的人行天桥,并以企业产品的商标命名为“保灵”天桥,使市政建设与企业首次通过买桥名这种形式“联姻”,互为促进、发展。

金牌与广告

广告不神,广告不奇,广告带来的效益却又神又奇。

安徽合肥矿山机器厂,主要产品wy60a滚压挖掘机,1984年创“国优”,夺得全国同类产品的金牌。这是安徽省机械产品获得的第一块金牌。

这块金牌和广告曾结下了不解之缘。在实行经济体制改革后的一个时期内,合肥矿山机器厂的产品,由原来国家指令性计划定产包销改为按指导性计划生产,让市场调节,自产自销。新的流通渠道没有建立起来,20多台机械挖掘机一度卖不出去,积压在场内,捆死了几百万元资金。

这时,他们抱着试试看的心理,在全国发行的《参考消息》上刊登了该厂第一期产品广告。结果,厂里接连收到国内许多地方发来的电函、信函,有的要货单位派人来厂洽谈生意。于是,积压产品很快销售一空。这不但缓解了资金危机,又促进了主要产品全液压挖掘机的创新和市场开拓。

这么好的经济效益,使合肥矿山机器厂大大提高了对广告的认识。他们不仅在产品滞销时,运用广告来推销,而且从长远考虑,多方面地传递产品信息,巩固已有的市场,占领新的市场。他们除在报纸上做广告外,还在广播、电视、刊物、路牌上做广告。

黑龙江省一家用户,1986年曾拿两年前的一份报纸,找到合肥矿山机器厂,要求订货。

宁夏回族自治区一家用户从广告看到该厂生产的wy60a液压挖掘机与他们急需的超长臂液压挖掘机性能相近,主动来函联系,寻求支援。

合肥矿山机器厂现在正努力把金牌产品推向国际市场,当然,这还离不开广告,因为他们觉得,广告犹如一道营养丰富的菜,越做越巧,越吃越香。

培植名牌

名牌是支柱,不仅能支撑“自己”还能支持“别人”。

上海信谊制葯厂是国内著名葯厂。该厂早期产品如“维他赐保命”、“消治龙”、“妙力生”、“食母生”等,行销国内外享有盛名。

解放前的上海,葯厂林立,各厂为了推销自己的产品,不惜巨资刊登广告,相互角逐。信谊葯厂由于产品较多,每一产品都要投入相当的广告费用。它的几种重点产品,又与新亚葯厂几乎都属同一类型。因此,针锋相对,竞争激烈。为此,信谊葯厂主持人就设法改变宣传方法,用一个统一的商标作为重点来集中广告攻势。

著名的“维他赐保命”沿用着一种以陈旧图案组成的“长命牌”和英文“sine”组成的红色圆形图案。这一图案既能作为产品商标,又能当作代表企业的厂徽,而且易记易懂。

这就无形中把企业和产品有机地结合起来,为从根本上改进广告宣传开创了新途径。

不久,在全国各大城市的报纸、路牌、电影银幕、葯房橱窗以及各条线路沿线的民居墙上,相继出现了巨幅的“信谊”商标广告。广告图案简洁醒目,在白底上突出了一个红底白字的“信谊”大商标,下加“信谊良葯”4个字,使人一目了然,看到商标就联想到信谊葯厂。

这种声势浩大的宣传,有意识地把消费者的目标从产品转移到企业方面,从而扩大了葯厂信誉,带动了产品的销路。

该厂1943年生产的“消治龙”片剂,尽管当时同类消炎葯品充斥于市,唯独信谊“消治龙”片剂,行销全国,历久不衰。无疑,这些都归于“信谊”商标的宣传效果。

这种有针对性的宣传,使消费者分散的注意力得到集中,同时还节约了广告费用。

语不惊人死不休

广告标题是广告的题目,是广告内容的概括。有的时候,广告的具体内容读者早已记不清了,但是那些脍炙人口的标题却留在他们的记忆中。

广州何济公制葯厂生产的一种传统葯品“解热止痛散”,由于疗效显著,价格低廉而深受群众欢迎。它所采用过的一条广告:“何济公,止痛唔使五分钟”,更因其简明扼要,通俗易懂,至今为人们广泛传诵。

何济公葯厂,始创于1938年5月。最初经营的葯品“独占一味”:解热止痛散。由于这种新葯问世后顾客反映不错,老板准备大肆宣传一番以扩大影响。可是,当时却苦于没有理想的广告文稿。有一天,一个病者前来买葯,服后见效很快,连声称赞道:“真灵呀,唔使(不用)五分钟就止痛了!”

老板一听,猛然受到启发,一拍大腿说:“好,用这句话岂不妙极!”从此,“何济公,止痛唔使五分钟”的广告便迅速传遍街头巷尾。

如今,何老板早已不在人间。然而,他始创的解热止痛散却一直沿用至今。当然,这与葯的效用有关,但与通俗简明的广告宣传也有关系。由此可以看出,广告的文字与普通的文章有所不同。一个好的广告标题,一段好的广告正文,应该使消费者总是想到与它相伴的商品,并进而产生购买慾望。

“华生”电扇的崛起

商标,是商品独特的标志,用以区别同类商品的不同生产者或经营者。商品有了商标,才能把“自己”和“别人”区别开来。商标也就是商品的“脸谱”。

上海“华生”电扇是华生电器厂创造的名牌产品,驰誉国内外,已有50余年的历史。但华生电器厂开始制造电扇的头

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