《世界广告战》

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作者:经济类

“碎瓶酒香”与“露实广告”法

在激烈的商品竞争中,广告方法得当、对路,能够带来意想不到的营销效果。其中,让商品自身质量说话的“露实广告”法,尤其值得提倡。从消费心理分析,好的产品具有极强的吸引力,所以,在广告宣传中应尽可能展现出产品质量、使用性能的可靠性。我国古代唐朝李隆基有一个妃子,肤色面貌甚佳,朝见天子从不化妆,自信天然的魅力,时称“素面朝天”。而今,消费者就是皇帝,产品亦应“素面朝天”。

“露实广告”最典型的例子就是海内外闻名的贵州茅台酒“碎瓶酒香”的故事。在1915年巴拿马万国博览会上,我国茅台酒展出许多天,也无人问津。为此,参展者十分着急,后来,急中生智,别出心裁地在人最多的展览大厅,故意把茅台酒瓶打翻在地,酒瓶破碎后,顿时整个大厅里酒香四溢,闻香而来,吸引了所有的在场者。于是,人们争相购买,结果被评为金牌,从此销往世界各地。

“碎瓶酒香”的广告手法,实质就是把产品的质量直观展列在顾客面前,并运用“醒目”的手段,吸引人们的关注,调动起顾客的质量信任心理和购买慾。相比之下,现在有些企业还没有认识到这一点,尤其是一些质优产品在消费者面前“亮相”不够,使得人们“不识庐山真面目”,失去了许多扩销的机遇。更值得提醒的是,在一些假、冒、伪、劣产品充斥市场,弄得消费者真假难分之际,就更存在着一个“露实宣传”的问题。

当然,提倡“露实广告”法并不是不要产品包装装潢及外观设计,相反,包装和装潢也是产品宣传的重要组成部分,我们强调“露实广告”法,是注重提高产品质量的基础上,研究消费心理,讲究产品宣传的方法和策略,把广告与营销结合起来,增加知名度,以达到扩销增效的目的。

权威佐证

广告词是广告的核心,一般要求是简炼,因为简炼可以增强记忆的效果。有些电视广告为了多介绍情况,连珠炮式地涌出一大堆形容词和专业术语,结果往往是让人一句也没有听清楚,当然也就记不住,没有什么印象。但简炼也不是唯一的标准,尤其电视广告要与具体形象结合起来,多引用一些权威专家的话及翔实的资料对产品进行佐证,可以大大提高广告的感染力。

河南省有个叫王良寿的农民,从事芝麻油生产近40年,他生产的芝麻油质量特别好,生意非常兴隆。前几年,他发现有些财迷心窍的人往油里掺假,冒充纯正小磨香油在市场上出售,他非常气愤,于是,他把自己多年总结的鉴别芝麻油的经验,写成广告张贴:

“各位顾客:

请大家监督我的小磨香油质量。监督检验办法如下:芝麻油里若掺猪油,加热就发白;掺棉油,加热会溢锅;掺菜籽油,颜色发青;掺冬瓜汤、米汤,颜色发灰,半小时后有沉淀。纯正小磨香油呈红铜色、清澈,香味扑鼻。”

广告别具匠心,不仅告诉顾客鉴别方法,对那些掺假也是一种警告,使顾客产生一种信任感,同时,也扩大了自己产品的知名度,吸引了更多的顾客。

南方某市的油漆厂,为一涂料做广告。最初,就是反复讲“物美价廉”这四个大字,虽然是很言简意赅,但也太空洞了。后来他们不说“物美价廉”,改为:“涂料每公斤七角钱,可以粉刷四平方米的墙面,两年不退色”,接着又为用户算了一笔帐:“27平方米居室的墙面,只用6.5公斤涂料,不到五元钱。”这种有针对性的具体说明,把“物美价廉”具体化了。给顾客的印象十分强烈。

北京大茶馆的牌匾

有些服务性的单位牌匾,其作用与产品的商标一样重要。

而牌匾的吸引力在于它的艺术魅力,而艺术的魅力又源于绝妙的构思和精心的策划。

粉碎“四人帮”后,大批知识青年从乡返城,就业困难,一些青年组织起来自谋职业,在前门一带卖起了大碗茶,适应北京流动人口多的需要,生意非常兴隆,发展成了大栅栏贸易公司,有一部分大碗茶也提高档次,变路摊为室内的大茶馆。后来在名人的指导下起名为“北京大茶馆”。因为,我国著名作家老舍曾专门以北京大茶馆兴衰写过一出著名话剧《茶馆》。而后又聘老舍夫人胡洁青为顾问,根据大家意见,从老舍先生的《四世同堂》手稿中补集了“北京大茶馆”五个字,并请胡洁青老人亲笔落款为“集老舍先生书印”字样,盖上了老舍的真迹印章。门前还放置老舍的塑像。在内部的陈设上,根据《茶馆》剧本的描写,尽量再现老北京“大茶馆”的风貌。这些装饰,既考虑现代审美艺术价值,又体现出中国历史特征和风格。并随着话剧《茶馆》走向世界,越来越多的吸引了世界各国的朋友。每天都有许多著名曲艺演员到此演出,许多到北京的外国旅游者,晚上,都要到这大茶馆坐一坐,品茶听戏,体会意境,并纷纷在牌前留影纪念。

名牌尚须名商标

褚时健是云南玉溪卷烟厂的厂长,是中国最成功的人物之一。他们厂1991年向国家纳税39.4亿元,职工人均纳税近100万元;他们生产的“红塔山”在国内市场击败了世界名牌“万宝路”,生产的“紫云”畅销东南亚和日本。但请他介绍成功之道时,他却说:“也许我的教训对读者更有意义。”

名牌尚须名商标。

经过多年的创业发展,云南玉溪卷烟厂,无论是从烟叶质量、设备技术水平以及经济实力都可以说是世界一流的,正当他们决心向世界一流冲击时,发生了决策失误,即集中最好的烟叶、最好的设备和技术力量生产一种注册商标为“玉溪”牌香烟。

“玉溪”烟确实是优质的,它的原料从生产“红塔山”原料中选取1%的精华来加工的,而年产只是“红塔山”的1%。

从价格学的角度来看,具有优质、低产两个特点,就能有高的市场价格。但“玉溪”的优质、低产,在市场上却走了“麦城”。“红塔山”卖五元,它只能卖四元,“红塔山”卖八元,它卖六元。总结其经验教训,首推是选择“玉溪”作商标是错误。

创世界名牌,首先要有响亮的商标名称。“中华”、“熊猫”就是很响亮的商标。“中华”就是中国,“熊猫”是中国的国宝,全世界都知道,用中华和熊猫做商标本身就隐含“中国第一”的意思。而用“玉溪”作商标,仅仅隐含着“玉溪第一”的意思,玉溪的知名度低,云南人知道,外省人不知道。有时他们出差,说:“我们是玉溪卷烟厂的。”人家待答不理,如果说:“我们厂生产‘红塔山’。”立即被待为上宾,以小地名做高档商品商标很难引起消费者注意。

总统车队

出奇制胜。所谓“奇”,就是一般人没想到而你首先想到。

于是,在当前激烈的市场竞争中出现了“点子产品”、“点子经营”……一个好的点子往往会使一个企业绝处逢生,走上兴旺发达之路。福特说:“见人所未见,乃致富之道。”

1992年6月18日,北京城出了少有的十大景观——10辆美国“卡迪拉克大轿车,风驰电掣般地招摇过市。每辆车上都飘着小黄旗——富豪矿泉壶!车身还披着红横幅,真比国宾车队威风,比迎亲车队喜庆。

车队租自“中信”总公司。装有彩电和吧台的卡迪拉克接过总统,坐过新婚伉俪,今天担当起广告宣传的“载体”。

舒适宽敞的“卡迪”,快而平稳,吧台上的酒杯纹丝不动。

此番广告招数奇。这几年,商品经济大潮汹涌,广告手法新招迭出:人体模特、飞艇气球、各业明星……现在又加盟了“总统车队”。说奇也不奇——连布什也亲自出面做过广告呢,何论其座车哉!可这毕竟在中国,在北京。它带来的冲击和影响不可小窥。以前出门乘什么轿车,往往是官衔、权位的标志。过去的“卡迪”是接待总统用的车辆,而今天的“卡迪”车内,主角竟是首都10大商场负责人——富豪矿泉壶的经销商!

马鸿鸣,29岁,中外合资唐山富豪矿泉壶有限公司董事长、总经理。接个总统最多也就开6辆。他认为:“用富车宣传富豪壶,再合适不过。”他算计:跑上两天,也就2万元。

“中央电视台上广告,30秒还得上万元呢”。马鸿鸣希望能倚仗这支“奇兵”,在矿泉壶市场上后来居上。

没有金刚钻怎敢揽瓷器

一个商品的销售成功,从根本上说是由于货真价实。

1984年,上海《解放日报》、《文汇报》上曾经出现过一个饶有兴味的现象:上海几家电视机厂竞相在两报上大做为用户服务的广告。依次刊登的广告中提出的服务方式越来越多,服务水平越来越高。首先是生产“飞跃”牌电视机的上海无线电十八厂在广告中提出“试行上门服务”,这与过去“用户上门”想是一个飞跃。这一“跃”,一石激起千层浪,引起了同行业的强烈反响。一些工厂在总结自己成功的服务经验的基础上,提出了比“飞跃”更上一层楼的服务形式。

生产“金星”牌电视机的上海电视一厂在刊登的广告中宣布,“全年上门服务”,“在电视机售出后半月内,发生无光、无图、无声故障之一者均予调换”。这家厂打出两张王牌,无异给用户服了一剂长效的“定心丸”,增强了使用上的安全感。

生产“凯歌”牌电视机的上海无线电四厂,在详细研究了以上两家厂的广告以后,又来个“锦上添花”,连过去的主顾也实行上门服务,并把调换的条件进一步放宽,即只要连修两次仍出故障的电视机就可调换。做到这一点是相当不容易的。有句老话,“没有金刚钻怎敢揽瓷器”,没有真本事,没有雄厚的技术力量,是不敢在报上公开刊登广告的。

外贸广告与名牌产品

外贸广告宣传不但对推销商品、扩大出口起到巨大作用,而且还能为扩大出口产品品种,提高产品质量,培养与创造名牌产品服务。

上海轻工进出口分公司经营出口的铁锚牌胶木电器用品,1978年前还是一个不十分引人注目的小商品,经过公司大力开展广告宣传,把它培养成一种世界知名的名牌产品。

1979年初步宣传后,出口金额比上年增加25%,1981年比1978年增长了33%。该公司还随时了解国际市场的消费情况,帮助该产品及时改进,以适应国际市场发展变化中的消费需要。仅两三年时间,该产品就跃为名牌的拳头产品,并经英国罗布斯特检验所备案,确认为符合国际公认的b、s标准,进入了世界先进产品的行列。

联想与“威娜宝”

联想是回忆时的重要条件。

天津丽明化妆品公司和联邦德国联合生产的系列护发、洗发产品威娜宝香波和护发素以及波美冷烫精的电视广告节目中,既有美丽少女的如云美发被风吹得飘然起舞的镜头,又有胖老头、中年妇女、小孩头发上堆满了该产品泛起的泡沫随风起舞的镜头,也有英俊小伙子腾飞踢足球的画面。这一系列宣传威娜宝产品的广告节目极富吸引力,引起广大消费者的赞叹。给人印象也极深刻,想购买洗发、护发化妆品的人,大多会不由得回想起“威娜宝”这三个字和商标,而且在商店的货架上一眼就能将淡绿的威娜宝化妆品从众多其它牌号的同类商品中识别出来。

创名牌致胜

登高。科学家牛顿把自己的成就归之于“站在巨人的肩膀上”。创名牌是一种以科学为依托的创造活动,也要登高而创。所“登”之“高”,要用时代尺度来衡量,力求登上本行业的时代高度。

厦门土畜产进出口公司趁欧美风行健美、减肥之机,针对减肥茶市场上的名牌——联邦德国“保秀丽”的弱点(含有巴豆,靠拉肚子减肥),研制成色香味俱佳、减肥功效特好的鹭江牌保健减肥茶,不仅把“保秀丽”挤出港澳市场,还打入了北美、西欧和日本市场。原计划“1988年驰骋于国际市场”的龙8牌中国啤酒,欣逢国际食品展览会召开之机,提前于1987年5月投料,6月出酒,7月参展,一举夺得国际金奖。这都是伺机创名牌的范例。其所以如此,当今的商品竞争已形成“如未能迅即跻入明星界,大抵随即掉入‘狗洞’不再受到青睐”的势态,此乃明智之举。

名人效应

广告是为了促进企业市场所使用的大众传播活动。

“达尔美”消毒净洗剂,是一种适用面很广的消毒剂,但是,生产厂家刚刚推出这种产品时,为大众所陌生。一般的广告,效果不大。后来,生产厂家得知全国第一届显微外科手术会议在长沙召开,厂家领导认为机会难得,立即派一名懂业务的科技人员赶到会场,并争取了15分钟发言。上海著名的外科专家陈中伟也结合自己在国外的见闻,说明消毒净洗剂在手术中的作用。这两个发言争取了与会专家的理解与支持,率先在一些大医院使用这种消毒剂。专家的带头作用,推动了更多人的使用。现在,这一“达尔美”产品在上海已是家喻户晓。这是广告活动中运用心理学上的“名人效应”的一个例子。

借的功能

借钱、借物、借这、借那,借什么也不如借机会。

东北一个县的柳山镇,地处山区,乡镇企业搞的红红火火。某市一位报社记者,以采访名义来到这个镇。他找到镇长,把手中的稿子扬一扬说:“咱们今后便是朋友了。既然是朋友,我就实话实说,报社现在经费紧张,希望你赞助2000元”。

镇长最近正为提高镇的知名度犯愁,为产品创不出名牌犯难,为本镇产品占领不了城市市场犯傻。这下正中下怀。镇长慷慨地交付了1000元人民币。

不久,文章刊出了。这个镇才拿出1000元,可知名度、产品却远近闻名。据不完全统计,仅半年时间,经济效益就比上半年提高了一倍多。

镇长高兴地说,借机会做广告,我们何乐而不为呢?

卫生纸夺魁

商品慾夺魁,首先要广告夺魁。

香港市场上卫生纸销量大、牌号多,光国产卫生纸就有30多种,但高档市场却都被英国的“皇冠”,加拿大的“兰花”所占领。

江苏省连云港造纸厂生产的“熊猫”卫生纸质量好于“皇冠”和“兰花”。这个厂与江苏省轻工业进出口公司,香港华运公司联合筹集资金约140万元港币,加强广告宣传,取得了良好的广告效果,一举夺魁。

电视屏幕上,香港著名演员李司祺步出大门,众多影迷拥上前去献花。突然从四面八方滚来一卷卷色彩鲜艳的卫生纸,在红、白、蓝、黄中,“熊猫”两个大字赫然映入眼帘,随着朵朵鲜花飘洒在“熊猫”高级卫生纸周围,电视里响起了悦耳的声音:“熊猫卫生纸质量高级,大家欢迎。”李司祺拿起一卷卫生纸放入柜内,笑吟吟地说:“所以我都选用熊猫卫生纸!”这样一来,历来属于高消费区的医院、酒楼,开始用“熊猫”了,连消费要求苛刻的护士小姐、演员也纷纷购用,大型超级市场都进了货,甚至出现了排队争购“熊猫”盛况,“熊猫”每卷从12元上升到14元,还供不应求。

“双汇”为何走俏

广告只有作为市场营销活动的一个环节,充分与其它营销因素密切配合,才能发挥其强化消费者购买动机的作用。

“双汇”火腿肠是河南省漯河肉类联合加工厂生产的产品,在省城沈阳市露面不到一个月,就引来众多市民的啧啧叫好声。沈阳市几个副食商场和副食批发市场争相进货,结果仍然供不应求。从开始经销“双汇”火腿肠,到现在的几十天里,已经销售了100多吨,而且许多外市外地的用户也纷纷前来订货。

“双汇”火腿肠之所以风靡沈城,不仅是该产品瘦肉含量占85%,富有人体所需的蛋白质、无机盐和各类维生素,更主要的是“双汇”火腿肠经高温、高压杀菌,25℃以下可保质6个月,又可切块、条、片、丝而不松散。由于质量可靠,该厂的肉食产品占我国肉食品产量15%左右。越是畅销,他们越是舍得花钱做广告,每年创利近千万元,拿出30%用在广告宣传上。

从“双汇”火腿肠畅销沈城,我们至少从中悟出两点启示:一是产品质量好,这是根本;二是肯花钱造声势做广告,这是手段。在商品经济时代企业要想占领市场,首要的是抓好质量、抓好广告宣传。

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