《世界广告战》

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作者:经济类

速溶咖啡的冷与热

用广告来明确商品或服务的位置,就能加强产品和服务在消费者心目中的印象,这是实现营销目标的一个重要策略,即定位广告理论。为此,有个著名的广告专家曾说过:“在定位时代,成功的关键不在于粉饰商品,而在于广告明白的显示出产品的位置。”

40年代初速溶咖啡刚刚上市时,美国的家庭主妇并不热心购买,反而声称速溶咖啡的味道不如咖啡豆煮出来的味道香。究竟原因何在?调查表明,家庭主妇不愿购买速溶咖啡的原因不在味道上,而在心理上。因为,由主妇亲自煮咖啡,可以表示主人好客之意,同时,她们也怕自己煮咖啡的这门手艺从此失去用场,失掉显示自己持家本领的机会。其实正是这种心理习惯是阻止人们购买速溶咖啡的主要障碍,如何解决这一问题呢?生产厂家原来着意宣传速溶咖啡的味道好,现在则及时转变了广告宣传的定位,着重讲现代社会时间的宝贵,节约时间是速溶咖啡的最大优势,它是适应时代节奏和人们新的生活方式,同时,宣传品味同煮的一样。终于使消费者放弃偏见,转向接受这种新型饮料,并出现了购买速溶咖啡的热潮。

由此可见,广告宣传的定位是十分重要的,如果把这种咖啡的宣传定位在省时、省钱,有些消费者就不愿购买,因为这样再用速溶咖啡来招待客人,就怕人家说吝啬,而失待客之礼,因此,在这里的价廉就不是什么优势。

如何使知名度从9.6%增加到76%

广告的产生和发展的历史使销售者看到,广告是一种将产品信息传递给预期买主的有效而经济的手段,广告的历史也向消费者表明,广告是他们搜集产品情报的最经济的源泉。

因此,广告对于买卖双方来说都是有用的。

美国厄布特可化学公司是一家规模不大的企业,1977年春,它的知名度只9.6%(即100家有关客商中,只有9.6家客商知道这家公司生产什么商品)。

厄布特可化学公司资金有限,它的财力不允许大做广告,于是选择了一个专业性刊物做广告,每次广告的主要内容、篇幅大小、色彩处理等等,都事先计划考虑。每个主题出广告两次,一次在前页,另一次在后页,依靠同一主题的重复,帮助读者回忆。他们为了取得“累积性的效果”,在6个月内连续刊登了12次广告,每半个月登一次,半年以后,这家公司的知名度增加到76%,订货单源源而来。

除了合理利用媒体做广告外,国外许多小企业尽量把自己的商品包装设计得很有诱惑力,当顾客买回去以后,实际上是替这家厂商做了广告。

广告与逆程序编排

逆程序并不是违背认识程序的杂乱编排,而是对认识程序的一种主动的应用。

喷气式飞机使用后,把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20%。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的:“自12月23日起,大西洋将缩小20%。”一看到这个广告,人们自然会很快引起注意和进一步的思考:大西洋真的缩小了吗?原来是因为飞机速度加快,使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象,并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因,从理性到感性,但给人印象深,广告效果好。

成功的广告节目

“再一再二不能再三再四”,广告可不听这个邪。反复宣传,使人产生一种“定势”,这定势就是产品的形象。

美国的桑伦香烟推销者曾成功地设计了一个广告节目,这个节目以吸引人的音乐节律播送“你能从家乡带走桑伦,你不能带走桑伦的家乡”这样的节律重复播送几次后,广告节目在第一句之后突然停止了。听众出于闭锁需要,均有声或无声地自己来完成了这个节律,“你不能带走桑伦的家乡”。这种包括在广告节目中的闭锁有利于提高消费者对广告的总体知觉水平。

广告主题系列策略

广告主题系列策略,依据每一时期目标市场的特点和市场行销策略的需要,不断变更广告主题,以适应不同广告对象的心理慾求。

美国生产的ss型手提电视机,在开拓国外某市场时,就运用了主题系列广告策略。全部广告分为三期,每期又分为若干则。第一期为开拓性创牌广告,共分三则:第一则突出宣传“唯一全部采用美国零件,美国外销的电视机”,强调独家经营此类型的美国产品,树立经销商的声誉。第二则广告的标题是“苗条淑女”,强调该机适合小康之家和小家庭之用。

第三则广告标题是“寂寞的晚上”,广告对象是单身汉,他们收入少,无力购买大型电视机,居屋狭小,时有苦闷寂寞之情,劝导他们购买这种电视机最合适。第二期为保牌与竞争广告,也分三则:第一则广告标题是“舐犊情深”,以喜剧形式报道一家人由于喜爱不同的电视内容,引起家庭小纠纷,但终以和睦融洽之情而得到妥善解决。第二则广告标题是“阿公疼孙”,祖孙两代爱看的节目不同,由于祖父疼孙,年长的迁就年幼的。第三则广告是以“哪一个节目好?都好”为题,展示了不同电视台的不同节目,为解决矛盾,最好的办法是多购一台电视机。第二期的三则广告,广告定位放在电视机拥有者的家庭上,目的在于鼓动多买一台电视机,以解决家庭矛盾。第三期广告是为巩固第一、二期广告效果,重点宣传企业的服务措施,如分期付款、保修送货,并重点诉说产品的质量良好,以增强和巩固产品知名度。

形象标识

同生产企业一样,商业企业要使自己的形象在公众心目中得到认可,必须要有自己的形象标识,这种形象标识就是用以识别企业形象的名称,符号或其他标记。这种标识除了商标之外、还有店徽、工作服、代表色等等。如麦克唐纳公司将其全世界的分销店的店面都漆成统一的颜色,使人们不管走到哪里都能立刻认出这家闻名遐迩的快餐店;希尔顿集团要求全世界希尔顿饭店的工作人员全部穿黑色制服,甚至一名工作人员由于没穿黑袜子而被解雇。他们都是为了要在顾客心目中牢牢确立起本企业的形象,而最有效的做法就是设计一个最富有特征、最易识别记忆的形象标识,这是一种持久的广告。

香港某著名百货公司的雇员正奉命将一批商品上的商标扯下,他们为什么要这样做呢?

原来,他们准备将这批积压商品转给摊贩经销。他们扯下的不是商品的原有商标,而是这家百货公司自己的商标。因为如果让这些商品带着百货公司的商标出现在地摊上,就会给百货公司的声誉带来不利的影响。在香港,同样的商品在著名百货公司销售的价格和在地摊上销售的价格有时要相差好几倍,但不少有身份的人却宁愿在百货公司购买。因为这些公司一般都在自己经营的商品上贴有该公司的商标或徽记,购买了带有这样的商标或徽记的商品的顾客不仅对商品的质量绝对放心,而且会产生一种心理上的荣耀感。这些公司长期以来,严格控制进货质量,对售出的商品完全负责,包退包换。他们有这样一种观念,货一进我的店就是我的货,货好货坏,与厂家无关,理应由我负责。有这样的信誉,就在顾客的心目中树立了良好的形象。顾客愿意买带有这些公司商标的商品,就是因为这种商标或徽记正是良好的商业企业形象的标志。

啤酒广告的主题

一则广告必须鲜明地、突出地表现广告的主题,使人们很容易理解广告的内容及要求。

有一种啤酒,是不必用开瓶器就能打开的,如何来表现这则广告的主题?美国和日本在做法上有所不同。日本将这种不需用开瓶器的特性,用一位姑娘的纤弱的手指打开啤酒盖来表示,以表示可以毫不费力,将推销重点直接表现出来。

但在美国则不是,它并未很单纯地直接地表现商品推销重点,却另外加上了人性。美国找了一位50岁上下的人,这人其貌不扬,衣衫褴褛,右手拿着啤酒,对着录像机说:“这今后不必再用牙齿了!”尔后他很得意地一笑。就在他笑的一瞬间,人们发现原来他没有两颗门牙。人们在惊愕之时,很快就会强烈感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处,既形象又强烈,还能久久回味,印象特别深刻。这两种广告虽然讲的都是同样的商品,可是因为表现方式不同,所收到的广告效果也不同。前者直接表现商品的推销重点,是站在广告商品本位主义的立场,虽有广告目标、信息个性,但缺乏在消费心理方面的考虑;后者则是表现出更多人的欢欣,加上了浓郁的消费心理的力量,是站在消费者的立场,为消费者谋利益,因而能够更容易引起共鸣。

广告里的攻心战

推销过程也是一种顾客不愿买、推销员“硬”要卖的意识战,在这场“战争”中,推销员要采取“攻心”战术,把自己和商品烙印在顾客的潜意识中。

美国某戏院曾做过一次试验。正当放映电影的时候,在银幕下面映上一行不太醒目的清凉饮料的广告词,电影结束后,询问每一个观众是否注意到那个清凉饮料的广告词,回答注意到了的才16%,可是这种清凉饮料的销售却因此而上升了30%。

人们在决定购买某一商品时,会受到一种潜意识的影响,并不一定是经过理智思考的。上述清凉饮料的广告词,是在观众正专注于电影的情节时出现在银幕一角的,观众在半意识状态中未经理智思考的过滤而吸收并储存到了潜意识的记忆中去的,好像是一种催眠。当观众走出电影院时,虽然已经忘了被“催眠”了什么,但这种清凉饮料的名字已在潜意识中留下烙印。当他在市场看到该种饮料陈列在柜台中和货架上时,便一下子提醒了在潜意识中的那段记忆,很自然地选购了这种清凉饮料。

电视广告也是运用这种原理,目的是把商品深深印在观众的潜意识内,烙印越深越好。

阈下广告

阈下广告就是当人们不知不觉时,或当你自己本身并没有意识到“看见”和“听见”的情况下,不知不觉地接受了广告发出的信息。

有人在美国新泽西州一家电影院搞了这样一项实验,他们一面在电影银幕上放电影,展现一个大侦探跟踪诈骗犯等内容不甚离奇的电影片,一面以1/4秒一闪的速度和每隔5秒1次的频率在银幕上闪出这样的广告语言:请买玉米花!请喝可口可乐!当时正在专心致志地看电影的人并没有意识到他们正在接受一种广告宣传,即所谓阈下广告的宣传。但是,在实验者经过6星期的反复实验之后,随后的调查统计发现,阈下广告收到了意想不到的效果,玉米花销售量上升58%,可口可乐销售量上升18.1%,这说明阈下广告成功了。

广告与消费者

在商品经济高度发展情况下,光打价格仗是不够的,宣传仗会使经济由不景气到景气,由滞销到产生奇迹。

美国刚刚出现预铸房屋时,一般人怀疑它无耐久性而易损坏,因此销路不佳。一筹莫展的厂家请纳屋申广告社开展广告宣传,该社绘了一张大象站在预铸房屋屋顶的广告画。制造厂家并不满意,但在无计可施的情况下只得勉强采用。广告画在报纸上一登出就产生了奇迹般的效果,预铸房屋以惊人的速度畅销起来。这例子说明广告的主要功能是促进销售,它的真正目标是通过有效的传播,修正接受广告信息者的态度与行为。

报社的威力

服务是商品的第二形象。

笔者在美国期间曾经在一家电器商店里买了一件家用电器,回去用了没几天就坏了,只得送回商店保修。该店规定修理件两周取,到限期笔者按时取回了电器用品,再用仅二小时又坏了,只得再次送回商店修理,这次连续一个月里,笔者几次电话询问都毫无准确消息,每次长途电话费用倒花去不少。在万般无奈的情况下,笔者只得打电话给该公司的顾客委员会诉怨,并表示如果在三天内得不到准确消息就写信给报社。这一招十分奏效,第二天下午修理部就来了通知,

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