《世界广告战》

02

作者:经济类

不失为先

国际商战中,西方优秀企业的临机先变,往往起始于对微末的明察。

原苏联切尔诺贝利核电站发生严重事故的消息传出后,沙特、巴林、阿曼、科威特等海湾国家,为防止核辐射污染,出现了反辐射污染热潮,先后禁止来自欧洲的食品入口。澳大利亚、新西兰趁机大做广告,宣传他们的食品是天然健康的,部分取代了欧洲一些食品,销量直线上升。日本虽无澳大利亚、新西兰等国的优势,但也迅即研制防核食品、防核食品箱,从而也发了一笔“核灾”财。

这种借题发挥、临机先变的经营手段,在国际商战中都起到了很好的促销作用。

帅克作招牌

捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克在第一次世界大战前,经常在高脚杯餐馆同他朋友聚会。此后他创作了不朽的作品《好兵帅克》,书中的主角帅克就是在这家餐馆中因发表对皇上不恭的言论,而被奥匈帝国的密探逮捕……

由于哈谢克成功地塑造了帅克这一生动人物,使得哈谢克本人和帅克名扬全球,高脚杯餐馆也因此在捷克斯洛伐克闻名遐迩。

如今在这个餐馆,不仅可以看到哈谢克的塑像,及其一生的图片展览和作品,而且餐馆各种用品,包括酒杯和餐纸上皆印有帅克形象。哈谢克和帅克形象吸引着大批游人来高脚杯餐馆参观,使得其生意兴隆,经久不衰。

亚都加湿器“智取”天津

按广告的发展阶段分类,可分为导入期、选择期、记忆期。导入期广告,即当某个新产品初上市时的广告宣传,这时广告应注意遵循导入期的特点,导入期最适用的方法之一为间接促销的公关广告。

风靡北京的“亚都”牌超声波加湿器,连续两年市场总销量均突破4万台,冬季旺销时节,日销量达500台以上。然而,在纬度基本一样,气候条件几无差异的天津却受到冷遇,曾连续3年,总销售量仅400台。甚至98%的天津市民不知道“亚都”加湿器为何物。

为什么北京的“亚都”销售量超过天津100倍?

“亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究,得出一个结论:“亚都”在天津公共广告没有奏效。

于是,他们决定从这里入手了。

先是借阅大量描述天津市民的通俗读物,派人赴天津坚持收看当地的电视节目,借来天津市发行量前十位的报纸,进行调查研究。然后,设计出了一个颇具创意的方案——“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教”活动。

1991年11月15日和16日,《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置,被“亚都有偿请教”的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦;15日,是天津市统一供暖的日子,从中提出“干燥”、“湿度”这样一些概念,容易得到人们的理解:16日又是周末。什么是“亚都”?它是做什么用的?是不是要买一个?自然需要家人商议一下。为配合这一活动,他们共散发各类宣传品14万件,直接接触了60万人次的天津顾客。不久,1200多封天津消费者来信了。信中提出各种建设性意见4000多条。接着,他们又继续推出新的招数:向1200多名来信的消费者回复“感谢函”,随函寄去“感恩卡”,凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台:在12月6日《今晚报》上刊出半版广告,1200多位来信者名字逐一见诸版面;在天津国际商场举办公共答谢活动等等。奇迹出现了。1991年11月15日至1992年1月15日,“亚都”在天津的销售量达4000台,相当于过去3年销量总和的10倍!

“发”是广告中的大吉

香港、广州、深圳,在粤语中“8”和“发”的发音接近,“88、8、8”,即“发发,发、发”是“四发重叠、百年一遇”故视为更吉祥了。能给企业带来好运的日子。

在香港,不少公司、酒楼、酒店都赶在这天开业,取其大展鸿图之意,而受瞩目的正在建设的全港最高建筑物,中国银行大厦也在这一天下午举行了平顶仪式,此大厦70层、高267.4米。许多商店也以“四连发”为号召来招徕顾客。

一家百货公司也选择了一批货品把价格定在8.8元、88元和880元,更有趣的是一家酒厂的广告,找来一个名字有发的电影明星周润发来作宣传,凑成更多的“发”,以显示无尽的发。

虹桥、远洋、华厦三家旅游宾馆,为赶在“88、8、8”之日开张营业,日夜奋战,结果,这天虹桥宾馆率先试营业,并开始接待旅游者。两位香港客人住进“虹桥”高兴地说,“88,8、8”对香港人来说是一个非常吉利的日子,愿我们大家永远兴旺发达,而远洋、华厦宾馆不能如愿以偿,只能深感遗憾。

寓言与广告

香港有一家保险公司寄给用户的广告是一则寓言故事。

故事内容为:

彼得梦见与上帝在一起散步,路上印出了两双脚印,一双是他的,一双是上帝的。但当走过一段路后展示在他面前的路面上的脚印却只剩下了一双,而这正是他一生中最消沉、悲哀的岁月。

彼得问上帝:“主啊!你答应过我,只要我跟随你,你永远扶持我,可是在我最艰苦的时候,你为什么却弃我而去?”

上帝答道:“孩子,我并没有离你而去,当时你发生了困难,我把你抱在怀中,所以,只有一双脚印。”这时,故事急转直下,结尾的最后一句话,道出了保险公司的广告主题:

“当你走向坎坷的人生之路时,本公司愿陪伴着你。当你遇到不测之时,本公司愿助你渡过难关。”

这则广告的成功在于:一是没有令人厌烦的强劝,二是让人自己思考决定。

神童与啤酒

广告工作,大至一个广告计划的制定,小至一份请柬、一张名片的印制,都可以有各种截然不同的做法。一种是依样画葫芦,别人怎么做你就怎么做,照章办事不出差错;另一种却恰恰相反,样样都讲求别出心裁,这种人学习他人的作法,是为了突破他人的作法,刻意求新,决不放过任何机会。

让千万人在一次广告宣传活动中感到有所启迪,有所得益,这是广告人员主办各种活动的重要宗旨,为此绞尽脑汁,用足心机都是十分值得的。

比利时某啤酒厂的广告人员曾设计了这样一次活动:通过布鲁塞尔市的新闻媒介向市民发出公告,从某日某时开始,闻名于世的小便神童曼尼坎皮斯的喷泉雕像将喷出某厂生产的啤酒,该厂在一周里每天将灌入400公升啤酒,请神童代表该厂向市民们免费赠饮酒。于是市民们兴高采烈地纷纷携带杯子在塑像前排起长队,望着一向排泄自来水的神童,如今喷涌出泡沫翻腾的啤酒,大家笑逐颜开,喜气洋洋。

这次广告活动吸引市民的并不是免费的啤酒,而是神童。

在传说中,神童用小便浇灭了侵略军的炸葯引线挫败了毁灭布鲁塞尔的阴谋,拯救了比利时。神童是民族智慧和爱国精神的象征。他的尿在人们的意识中,已不是普通的排泄物,而早已被脱俗,神化为“圣水”,因此,市民看到这个喷泉时,便陶醉在美好的回忆和联想里。而把这民族传说中的神童形象引入产品介绍,确实是一次极为成功的广告宣传,提高了该厂的知名度,塑造了良好的社会形象,为啤酒的销售和企业发展创造良好的环境条件。

微笑也是广告

当世界著名的旅店经营之王希尔顿在德克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效的时候,他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出要使经营真正得到发展,只有掌握一种秘诀,这种秘诀简单、易行,不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想,终得其解。这秘诀不是别的,就是微笑。他发现只有微笑才同时具备以上4个条件,且能发挥强大的功效。以后“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。

50多年来,希尔顿向服务人员问得最多的一句话就是“你今天对客人微笑了没有?”希尔顿旅馆业之所以成为当今世界的“饭店之王”,微笑服务不能说不是这辉煌大厦的一块奠基砖。

希尔顿的成功秘诀,说明了一个真理,那就是服务业与顾客打交道,顾客得到的不只是有形的商品,还有无形的服务。这种服务既包括生理需求上的享受,亦包括精神上心理上的需求满足。能否最大限度地满足顾客的双重需求是服务业形象优劣的关键。在激烈的竞争中,满足顾客生理需求的服务往往难分高下,而最能体现出差距的恰恰是精神需求的满足。这时,希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过:“微笑是属于顾客的阳光”。受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。

借誉术

“借誉术”是借名人、行家的身分地位,提高商品知名度。

“富有心理”的震撼作用。

有个卖骏马的人,虽然卖的是一群健壮善跑的骏马,而在市场上停了三天竟无人问津。这个人想了个门道,去找善于识别骏马的伯乐。请伯乐到他卖的马群旁边,绕着马群转一圈,临走还返回头看看,表现出恋恋不舍的样子。他愿意把一个早上赚的钱送给他。伯乐照着他的话做了,他那无人问津的马,价格一下子提高了十倍。

为什么行家看和不看有这么大的区别呢?无论过去还是现在,一般消费者购买商品,虽然都想买回物美价廉、经久耐用的上乘货,但懂得商品的规格、质量及性能还不够。大部分是看人们购买是否踊跃,听别人的品评。其中对名人、行家的鉴赏有信赖感,甚至达到了“迷信化”。利用消费者的这种心理,借助于名人的推崇、夸奖,的确是种绝好的广告术。

古人用“伯乐一顾”来提高马的身价,扩大马的销售,是一种原始式的“信誉术”。而现代广告中,屡见不鲜的是“××产品是奥运会运动员专用××”;“××产品是南极探险队员必备之物;“××曾是宫廷贡品”等等,都是这种借誉术的发展和延伸。经营者固不妨一用。但不能过滥、过俗。假若都用起了这种“借誉术”,你就应该想出别的新鲜花样,使你的商品能引起顾客的更大注意。

商品包装是“沉默的推销员”

古代郑人“买椟还珠”的愚昧行动是极罕见了,但“爱椟及珠”的购买行为,则是经常发生的。

古代楚国有一个珠宝商人,为了卖掉珍珠,就用名贵的木兰树雕制了一只盒子,装进珍珠后,又用芬芳的香料来熏盒子,使盒子散发出一股浓烈的香味。还用玫瑰色的玉石和翠绿色的羽毛把盒子装饰得绚丽多彩。有一个郑国人,看到这只盒子非常精美,十分喜爱,就以高价买下了这件珍品。但他却只留下了盒子,而把更宝贵的珍珠退给了楚国商人。这个故事的本意是劝诫人们不要做那种舍本逐末的蠢事,但也从另一个侧面告诉我们,那个楚国商人很懂得商品包装的作用。他采用精美的包装,既赢得了顾客,又获得了高利。

三碗不过岗

商店的招牌也是一种广告形式。有许多名店除了它的经营商品优良、服务态度周到之外,店名取得巧妙,也确会收到良好的效果。

《水浒传》里写的景阳岗前,有一家酒店,门前用竹竿高高挑起一条布帘,大书“三碗不过岗”。武松来到这家酒店时,最初还不明其意,一问,才知道说的是这家酒店的酒,谁要是喝过三碗,就翻不过前面那座景阳岗——非醉不可了!武松不服,一连喝了十八碗。大呼:“好酒!”

这“三碗不过岗”几个字,酒家着实是费了苦心的。他避开人们常用的什么“陈年老酒”、“太白遗风”等,巧妙地选这几个字来做招牌,首先给人一种新奇的感觉,然后就叫你想想为什么喝三碗就过不了岗?古人判断酒的优劣大多是依据它烈度的高低,能醉人的酒就是好酒。“三碗不过岗”,自然就是好酒中的上品了。谁不愿先来它三碗试试呢?用现代眼光看来,这是一条绝妙的广告。

高明的酒广告

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