《世界广告战》

03

作者:经济类

广告——语言艺术的再现

“语不惊人死不休”,是广告语言的宗旨。

陕西人民广播电台编播制作的“白玉牌”洗衣机对话小品广告,曾在全国几次广播广告交流会上获奖。

用一个深受家务劳累之苦的“喜大妈”和产品“小白玉”对话。开头是喜大妈面对一大堆要洗的衣服发愁、叹息,随着一声亲切的呼叫,一个“解愁”的“小白玉”来到大妈跟前,然后是一层深入一层的对话,听来令人感到生动活泼。

在录制工作中,他们对“小白玉”的声调、语气又进行了“变速”的技术处理,即参照动画电影中处理“人物”声音的方法,使“小白玉”的声音“虚”一些,一实一虚,两个形象更加鲜明、丰满,各具特色。在“小白玉”出场时,用了一段动画片式的欢快音乐烘托其可爱的形象;在“小白玉”说“我要工作啦”时,又选用了一段富有劳动色彩的音乐,听起来好像是洗衣时的波浪在有节奏地翻滚,使听众有亲临其境之感。

广播广告是一种巧妙利用声音的艺术,根据广播听众人数众多,成分广泛,文化程度高低不一,以及收听时很少有人正襟危坐,往往是处于无意收听状态的实际情况,广播广告在语言、音乐、音响素材等方面都有特殊要求。白玉牌洗衣机对话小品广告之所以能在听众心目中留下较深的印象,就是因为充分发挥了声音的优势。

广告与销售

使人们注意到你的广告,就等于你的商品推销出去了一半。

在上海市最繁华的商业街南京路上,第十百货商店宣传金雀牌电子表的橱窗布置曾经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置,它设在这所商场大门左面,但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树,枝头落满了金色的雀鸟,树丛下部陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排,使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼,达不到宣传的目的。

后来,设计者对橱窗做了重新布置,着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了电子手表的形象,并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背景,象征金雀表走向世界;另一幅以艳丽的鲜花来衬托,说明该表款式新颖典雅;第三幅配以高级手提包,显示表之雍容华贵。

改进后的橱窗重点鲜明突出。商品形象呼之慾出,被行家们认为是一次很成功的改造。再加上照片上方的金雀商标图案,下方的一排金雀表,的确给人以琳琅满目、款式俱全、美不胜收之感。

打开销路

生产和广告销售是工厂经济形势的左右翅,双翅才使“双凤”飞了起来。

湖南长沙酱油厂生产的“双凤”酱油,采用新的工艺,具有独特风味,色香味俱佳。经过广告宣传,由1979年月销三四千瓶上升到1982年的月销10万余瓶,不仅驰誉长沙城,还远销省内17个县市,并深受广东、山西等省消费者的欢迎。

广告促进了生产的发展,使这个只有60余人的小厂进一步改进设备,挖潜增产,提高质量,注重信誉;而生产的发展又促进了广告的兴旺,这家厂的领导说:“双凤”酱油打开销路全在于广告,我们感谢长沙广告公司支持。几年来他们一直坚持采用多种形式的广告宣传,从未间断。

“小囡”牌香烟与“喜蛋”

猜即测,广告的猜测法足以引人入胜。人们的普遍猜测,就是对广告组织活动的普遍参与。

1918年上海各报头版曾同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷,加以这则广告毫无文字说明,成了人们注意和猜测的中心。等到谜底揭开,才知道是福昌烟草公司新生产“小囡”牌香烟,请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。不久,“小囡”牌便成了热门货,与英美烟草公司抗衡市场。

“白鹅”的特殊功效

广告也是系统工程,从设计、渲染、宣传到再宣传,才会使消费者跟着广告的感觉走。

上海“鹅”牌内衣,生产厂家上海五和织造厂是1942年创建的老厂,借助鹅的洁白柔软,来隐喻内衣的洁白柔软。当初为塑造这一“鹅”牌形象,厂家专门养了一群鹅,聘请美术家观摩考察鹅的生性情态,然后塑造了一批神态酷肖、惹人喜爱的白鹅模型,选定其中5只置放在上海的南京路成都路口的一片草地上,在绿草如茵,垂柳披拂的景色衬托下,五鹅即五和的形象吸引起过往行人,给人很深的印象,对“鹅”牌内衣产生洁白滑爽的感觉。此后,又在杭州制造了两条鹅型游船,在西湖中划行,游船内外,整洁白净,招待周到。络绎不绝的游客乘坐之后,也加深了对“鹅”牌的印象,收到了特殊的功效。

“芭蕾”珍珠霜

“广告”传播的对象是顾客或准顾客,因而“广告”应被视为促销的一种手段。

江苏的“芭蕾”珍珠霜为了打进香港市场,在其广告文稿中宣传:“芭蕾”是采用太湖淡水珍珠精细加工而成。由于太湖是中外闻名的游览胜地,淡水珍珠又有比海水珍珠较高的声誉,突出这一点具有无法抗衡的感召力量。广告文稿中还宣传:上海生物化学研究所对太湖珍珠的化验分析结果,内含19种对皮肤大有裨益的氨基酸及多种人体所必需的矿物质;江苏省中医门诊部提供的临床报告表明,对颜面皮肤病有相当的疗效。看似平淡无奇,实为消除各种潜在的顾虑和疑问,沟通信任之路,促进产品销售。

人才是第一广告

有了人才,就有了货真价实,货真价实也是广告。

上海南京路王开照相馆是一家久负盛名蜚声中外的大型特级照相馆,设备精良、服务周到,每年接待8万余名顾客,外宾、侨胞亦时有慕名前来照相留念。

王开照相馆创立于20年代,70年来王开照相馆之所以在国内外享有盛名,是与它的质量优、服务诚息息相关。当年创始人王开常说:“声名在外,还得货真价实”。他选用的照相原材料都是上乘品、名牌货。王开有一条规定:凡顾客来宾印放照片,都由他自己检查后,才可交给客户,有一天他拿起一张印放好的照片看了后,觉得印放不符合要求,便一声不吭,当即撕毁,自己重放,他接着又看了第二张也有同样毛病,又撕掉,这样他当着大家面,一连撕了100多张,直到第二天他自己觉得满意为止。王开另有一个规定是:不用徒工,聘用的都是熟练工。一位名叫郑瑞金的技师,有一手绝技叫“眼开刀”,能使照片上的闭眼者睁开眼,丝毫看不出痕迹,王开不惜重资,把他请来。有个姓姚的,擅长人像摄影,独开一家“沪江”照相馆,王开也以重金聘来加强自己的班底。这样“王开”照相馆云集了上海照相行业的名师高手,照相水平当然是第一流了。

宣传机会巧

要想使宣传效果好,就要在机会巧上大做文章。

近年来,中国百姓对体育运动的热情日益高涨,看准这一势头,苏州电扇总厂在中央人民广播电台第一套体育节目前,作了一条为时10多秒的宣传:“本节目由苏州长城电器集团公司、苏州电扇总厂特约播出。”由于体育迷较多,其收听率就十分可观了。又如,在我国举办的“第二届长城杯国际足球邀请赛”(上海赛区)时,该厂利用“长城杯”命名和本厂产品商标相同之巧合,在电视实况转播时由该厂特约播出广告,并且在电视屏幕上打出了文字和商标等内容,同时要求现场播音员再口播该厂产品获奖情况。用于该场比赛中央电视台同时现场实况转播,造成了前所未及的广告影响。

尽管这类广告效果无法用具体的数字去衡量比较,不过苏州电扇总厂的广告确实是越做越大、越做越广、越做越精。

这一事实正说明它的经济实力有增无减,而这,正是广告的功劳,也是广告的目的所在。

“特别寻人广告”

新疆奎屯电视台播出了该市饮食服务公司的一条“特别寻人广告”,寻找在这家公司装潢柜台购买了劣质商品的一位顾客,请顾客到公司退货。

一位顾客在饮食公司买了一卷27元钱的顶棚纸,回家后发现不能用,找到柜台退货,然而遭到拒绝。公司经理得知这卷顶棚纸是柜台售出的不合格代销品后,当即对当事人作了严肃处理,并要求迅速找回顾客退货。为了及时找回这位没有留下姓名地址的顾客,公司拿出300元钱作了电视广告。

这位顾客看到广告后,高高兴兴到商场退了货。

“寻人启事”,既维护了消费者利益,又生动地宣传了自己,不失为明智之举。

无声的介绍——橱窗广告

如果说,售货员向顾客介绍商品是“有声广告”的话,那么,通过橱窗或货架陈列样品,则是“无声广告”。正因为如此,橱窗的样品陈列一直被商界人士称为“无声的售货员”,并潜心加以研究,可见其作用之大。

上海的百货商店对此十分重视。有一幅展示鞋类新品的橱窗设计十分吸引人。rǔ白色的衬底上,使灰色几何图形更加鲜明。架鞋用的道具与背墙体颜色图案一致,仿佛是从墙上掉下来的。画面中,还采用挖空处理,露出一对情人的腿和脚,使人感到生动、有趣,又突出特写的作用,美化了鞋。

十几双春夏鞋样新品,款式各异,排列新鲜,疏密有致,动静相间,确实可激发人们的购买慾。

可是在沈阳商业区的一些商店橱窗,样品“蓬头垢面”,有的褪了色,变了形,橱窗成了“储仓”。有的经营者反映,经常更换太麻烦,每更新要增加开销,反正多跨一步,商店里面就全有了。其实,橱窗是一种天天与顾客见面的街头艺术,把琳琅满目的商品通过橱窗式货架陈列出去,可以在一定程度上反映商店的经营状况,从而达到介绍商品促进销售的目的。据报载,德国赫尔蒂公司极为重视发挥橱窗的广告作用,长年配备专门橱窗设计师6人,橱窗费用占营业费的1/6。他们结合货源组织情况,定期更换橱窗内容,针对不同季节或节日的消费需求,选择适应的商品,以新颖独特的形式,通过橱窗展示出,提醒消费者及早选购适时应季商品,难怪他们把搞好橱窗管理作为生意兴隆、长盛不衰的诀窍之一。

还有,令人遗憾的是,有些商店橱窗经常是有“样”无货,结果使高兴而来的顾客扫兴而去。陈列的目的就是激发购买慾,但陈列的商品成了镜中之花,水中之月,人们只能看,而买不到,到头来岂不适得其反。

把冷落了的橱窗利用起来,橱窗的无声广告充分利用了,其效果就可“立竿见影”,那些潜在购买力也会得到转化,这也是启动销售的手段之一。

示形诱导——橱窗广告

要使严肃的推销目的包容在橱窗广告之中,必须示以真相,通过真实的亮相,达到探求市场反映,牵动用户,吸引顾客,最终实现销售的目的。

上海第一百货商店,在为日本家用电器厂商制作陈列橱窗广告时,采用模特群,男女老少宛如一个家庭,各自使用着不同的家用电器。这种模仿生活的组合形式,产生了接近生活的真实形象,容易引起消费者对自己家庭的联想,从而完成了购买商品的心理准备。

还是,上海市第一百货商店,1982年夏天,新进了一批玻璃刻花酒具,六只高脚酒杯一套,产品造型美,质量好。但是上柜后,顾客反应冷淡,一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员反复研究,想到示形诱导陈列。他们在酒杯中盛上水,然后再加入几滴红墨水,这样一来,原来白色的酒具被衬映得晶莹动人,好似装满了葡萄酒,一下子吸引了顾客,每天销售上升到三四十套。

“长命电扇”——橱窗广告

新颖的东西常给人带来新的信息,最容易吸引人。而新颖的商品广告,抓住商品新奇之点,作奇特的构想,从而可以获得奇特的效果。

南京长江机器制造厂在生产“蝙蝠”牌电风扇时,全国已有3400多个电风扇厂,市场竞争十分激烈,显然已晚了一大步,顾客对“蝙蝠”很陌生。于是厂家决定做广告

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