《世界广告战》

《世界广告战》序

作者:经济类

军事上,震撼全球的是世界大战,为数只有二次,参战几十国,结局是两败俱伤,社会主义在战中兴旺。

而经济战,却是此起彼伏,参战者有国也有家,结局是愈演愈烈。

经济战是跨世纪的世界大战。

经济战中,最激动人心的场面是广告战。

经济越发达,广告越兴旺。

近10多年来,在我国商品广告与社会生活差不多形影不离了。到1989年,全国人均广告费已超过1元。广东、北京等地,目前已达30元以上。而云南、贵州、西藏等地,则还不足0.3元。

在第三次世界广告大会上,中外学者一致认为,90年代的中国必将进入广告时代。

现代经济是最讲投入产出的。广告投入的是精神,产出的是经济,这产出就是“由文化增加生产力”。

产品从生产领域中诞生,在流通领域中交换,是广告把产品推入流通领域。

产品也像人一样,有孕育期、导入期、成长期,再到成熟期。

在导入期,产品销路未开,对这个初入世态的产品要备加照顾。就产品本身,要继续投入资金,完善新产品;就市场而言要花大力气做广告,以博取市场对产品的了解,扩大产品的销量。

蚕儿是丑陋的,但蚕丝却是金黄的;河蚌是卑微的,但蚌珠却是宝贵的;黄鹿用自己的鲜血培植那一点儿角茸;山麝用自己的身心保护那怀中的香囊。

广告虽然不是物质,不是能源,不是财富,然而广告却以自己的生命丰富了世界商品经济。

广告要伟大,不能不付出代价。

美国广告以价值为取向,通过幽默的方式讲述产品的好处。比如美国做音响广告,它就必然描述一个收入丰厚、生活优雅的人,在追求最高物质享受时,其生活中必要拥有一套价格昂贵的音响系统。

日本广告则是以个人为取向,集中地表现感情的流露。比如日本在作音响广告时,则可能表现一个男士寂寞,接着介绍产品,不直接怂恿消费者去购买,以感情的方式来引导消费。

中国人的广告,则以整体为取向,建立在实证关系上。注重产品,以美丽的文字和诗一般语言,解说产品的优点,是一种重产品,讲实证的语言过程。

日本三井综合商社,三分钟内就能成交一笔国际贸易,美国萨洛蒙兄弟公司在一刻钟内便赚了200万美元。

时间的高附加值,是广告在其中作“利”。

在商战中常讲竞争,竞争是产品之争,是销售之争。而竞争的焦点是争夺顾客。

看广告时大多处于一种无意识的欣赏状态。

广告能否在尽可能短的时间内刺激大脑皮层,使观众从无意识的欣赏状态向有意识的关注中打下烙印,“与众不同”起着关键作用,全仗有多少创新的本事了。

消费者接受一种商品的模式是:注意——兴趣——慾望——行动——满足。广告注入给消费者的是情绪,而不是逻辑。

广告,联系着生产和消费。从工厂生产出来的物品叫产品,进入交换市场销售给顾客时叫商品,被顾客选购回去使用时叫消费品。

而这转换机制的关键环节是广告。

在浩如烟海的商品市场上,消费者是通过广告看到各种商品形象,并了解其性能的,实际上广告是为商品增加了价值。

人追求理性,却永远受情感的制约。

法国一家经理说:一个法国人,一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接受500至1000个广告信息,而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。有人说,广告是产销的桥梁,是企业和消费者的“红娘”,一点不假。

广告的存在和发展是社会之必然。

经验证明,最佳广告宣传投入,每投入一元钱,可新增利税五元左右。

目前,大宗产品有无广告相伴,已直接影响流通和消费。

美国可口可乐,百事可乐是世纪性的广告持久战。

不惜倾城倾国,

不惜任何手段,

不惜巨资豪富,

可谓世界广告之最。

手表界,瑞士、日本、香港则是车轮战。三国时刘、关、张三英战吕布;瑞士、日本、香港是三英车轮战市场。

先入的慾为“主”;

后来的慾为“上”;

后起的慾为“秀”;

共同的武器是广告。

日本的彩电、汽车;瑞典轴承钢;美国的福特、ibm;荷兰的菲利浦的广告,都是名气之战,名牌之战,本质是称王称霸之战。

因为一个产品,是一个地区、一个国家的形象。

就像一切事物都包含蕴育哲理一样,世界广告战无不包含着进与退、攻与防、新与旧、苦与乐、胜与败,乃致生死存亡的激烈争斗,这争斗不仅惊心动魄,见仁见智,而且指挥若定的战略思想在指引航程。

在中生代的二迭纪晚期到白垩纪末期长达1亿多年的时间里,恐龙曾是动物世界里不可一世的霸王。由于它们反应迟钝,不能适应环境的变化,所以人类现在看到的只能是变成了化石的恐龙,而生存下来的则是那些善于随机应变、能在各种环境中寻找出路的生灵。

据调查测算,辽宁省重视宣传广告的企业不到总数的5%,有95%左右的工业企业,不做产品广告。而广东、福建、浙江等省90%以上的企业做产品广告。

广东健力宝集团、深圳南方制葯厂、天津中美史克、西安杨森制葯集团等企业,其广告竞争显示出雄厚的实力,其产品有了很高的市场占有率。

相比之下,有个“养在深闺人未识”的故事叫人痛心。

沈阳灯泡厂曾研制出节能灯泡,可节电10%,一只功率15瓦的节能灯泡其亮度相当于60瓦普通灯泡。但终因未广而告之,无人了解,而自我窒息在襁褓中。

适者生存,是物种进化的普遍规律,也是广告战胜负的战略思想。

广告战是商品经济宠儿。

中外科学界,最具影响的古希腊学者阿基米德说过,给我一根长杆和支点,我将推动地球。

这地球若是产品,那支点和长杆就是广告。

产品经济时期,“皇帝的女儿不愁嫁”在商品经济时期,“皇弟”溥杰都来作广告。

蜕变乎、渐变乎、剧变乎,裂变乎。

富在观念上,活在思路上,是广告战之精髓。

这就是广告战的战略。

军事上的要诀是知彼知己,广告的要诀是胜彼胜己。广告的极高明之处,不是纵向的模仿与承袭,而是横向的信息与创新。

“青春宝”能漂洋过海,“健力宝”能占领五洲四海,“娃哈哈”敢夜郎自大,“燕舞”敢目中无人,成功之术是胜彼胜己。

卖刀的说自己刀快,摧枯拉朽表演一番,惊服观众;卖瓜的说自己的瓜甜,当场开瓜让你品尝。这些都是广告术。

术即法:

妙法、诀窍、奇招、怪门、神方子、鬼点子……

都是广告战的战术。

有人说我是辽宁的广告大王。赞语过甚。

一个百人企业,年产值过亿,人均创利百万。其奥秘何在呢?产品是企业的“创业者”,广告是产品形象的“缔造者”。

产品的属性是物质,这物质在厂内只有立锥之地;而广告不仅是产品折射出的精神,这精神又反作用于物质。

有了广告,产品就能打破省界、国界进入千家万户。

延生护宝液,激战过“太阳神”,激战过“田七花粉”;在本乡本土战过,在江南塞北战过,在天府之国战过……

在竞争中求生存,这是我的经营术。

经营之王都是广告之王。

荀子说过:“口能言之,身能行之,国宝也;口不能言,身能行之,国器也;口能言之,身不能行,国用也;口言善,身行恶,国妖也。”

如果把荀子说的“身”比作产品,把荀子说的“口”比作广告,“身能行”加上“口能言”,才是“国宝”。

人与世界的关系,本质上是需要与满足的关系。销售本身也会产生力。

广告有多种形式,以文告之,以物示之,以语动之,以视听形象诱之。文学宣传是最基本的形式。假如把广告视为一个物质产品,物质产品需要精雕细刻,创作广告必须倾注心血。

广告属于艺术范畴。但它没有一劳永逸,没有三秋的成熟,是一个不断再生的艺术。

这犹如画坛“创新魔”毕加索。对千古的“成熟当然好”的公理敢说:“不!”

毕加索在写实主义时期、蓝色时期、玫瑰色时期、立方主义时期、原始艺术化时期、超现实主义时期,以及各种画风交杂时期等,共创作45000件珍品。画风不停地变。观众骂他是“邪恶的天才”,评论家惊叹他是“艺术的变色龙”。最后,举世公认,他是“一个点石成金的稀有之才”。他的成功之秘在于,他的作品“全像是没有完全盛开的鲜花,或像是各类将熟未熟的鲜果”。

广告——对万千公理敢说“不”,追求着那“不成熟”。

广告可以“载舟”亦能“覆舟”。

就本质而言,广告是付费形式的传播,只要付费任何人都可以透过媒体刊登广告。

刊登广告与媒体之间的关系,有人把它比喻成“圣人、恶棍与剑”,媒体好比一把剑,负责编审广告的媒体业务人员就是铸剑之人。如果把宝剑交给了圣人,则可以帮助厂商拓展业务,起到“振聋发聩”的效果;如果把宝剑交给了恶棍,则广告将夸大诈骗,引人上当,遗祸人间。

在媒体方面、在政府相关单位方面、在提高广告收入与维护社会责任的相互冲突下,要拿出道德勇气去拒绝不良广告;要站在公众角度去检验广告;要设置专业人员负责审查广告。

长于弄舟之人,当避水害而趋水利。

中国这个古老的东方大国,在其漫长的历史上,每逢繁荣强盛的时代,都向世界敞开着它的大门。通过一条对外通道,发展广泛的经济交流。

今天,为了中国的发展和富强,必须进一步扩大对外开放的深度和广度,全方位地深化开放。

广告对于产品宣传,不仅仅是去执行、去服从、去维系工作,而且还要去发现、去创造、去展现产品的精神力量。

市场这个课堂,有深奥的商品流通大学问。

一切企业、企业家,进入商品经济的殿堂,第一步则是广告之门。

                    以为序

                     编者

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