《世界广告战》

05

作者:经济类

令人信服

广告高于产品,导致虚假;广告低于产品,导致过谦;广告背离产品,导致离散。

上海外滩,高楼大厦成群,有古代民族文化的象征,也有现代建筑的精品,在世界上素有“国际建设博览会”之称。

可是,日久天长,这些大楼蒙上了一层又一层尘埃。有一家研究所试制成功一种外墙清洗剂,可以使布满尘埃的大楼脱去灰袍,一展新貌。但是,这种外墙清洗剂由于是新的产品,大多数用户心存一种疑虑。为此,这家研究所首先争取到在上海第一座玻璃幕大厦——联谊大厦上,使用这种清洗剂去除尘埃,果然又快又好又省力,整幢大厦顿显金碧辉煌。接着,就在这座大厦的香格里拉餐厅举行新闻发布会,以令人信服的事实,争取了来自各方顾客的信任和支持。在上海兴起了大楼“清洗热”,外滩的一幢幢大楼又显容光焕发。国外记者评论道:“外滩的变化是上海进入振兴的标志。”

严格的质量标准,真实的质量宣传,使这一成果得到了广泛的应用,并越来越发挥更大的作用。

巨大的照相机模型

不认识广告策划,等于不认识广告。

1987年10月,全国第二届照相机博览会在杭州举行。作为全国最大的照相机企业——上海照相机总厂怎样才能突出自己的形象呢?除了送展众多的照相机品种外,又施出了一个绝招:在博览会大门口设计制作了一个巨大的照相机模型,镜头就是一扇圆形门,一个人挺着胸也能通过。开幕剪彩就在这个照相机模型前进行,然后,部长、市长都从这个镜头中才能进入展厅。凡来参观的人,几乎无一例外,都得从这个镜头才能进入博览会。一些人还在照相机模型前摄影留念。

由于这个模型上画有“海鸥”商标,加深了人们对这一品牌的印象。达到了广告宣传的目的。

在“古”字上下功夫

人,是需要有灵魂的。没有灵魂的人是死人。广告,也需要有灵魂。没有灵魂的广告是死广告。

《天津日报》在处理“天津市古文化街”开业的广告时,就是先吃透广告文稿的精髓,然后在“古”字上大作文章,采取我国民族传统的艺术形式,从标题的选用到图案的绘制乃至字体的选用,都紧紧围绕一个“古”字,使整个版面充盈着古色古香,洋溢着民族欢庆喜事的快乐气氛。这种内容与形式的和谐统一的版面,引人乐意欣赏,使人们在陶冶情操的同时,激发起乐于前往光临惠顾的心情。广告的目的也就达到了。

《天津日报》在处理这一广告时,就是紧紧抓住“古”字这样一个灵魂,突出特点,有形有色,所以才获得成功。

跨文化广告跨文化广告的主要困难是价值观念、思想方法以及道德、信仰等方面的不一致。因此,在跨文化广告中,应充分利用各种文化状态之间的延续、继承及其他具有共性的方面,扩大“共同经验范围”,运用特有的艺术形式,促使不同文化状态间的沟通得以实现。

上海金沙江大酒店的广告部经理就是这样一位善于捕捉信息并通过新闻媒介向公众传播信息的能手。

当她获息东邻扶桑“真由美”完婚后,将悄悄地赴中国做蜜月旅行的信息时,强烈的广告意识在催促她思索:如何借助社会名流和新闻媒介的力量,来提高开店伊始、规模不大,地处偏僻的金沙江大酒店的知名度。

好事多磨,正当准备隆重迎接嘉宾的时候,有关部门来电告知:中野良子夫妇已被安排在北京某饭店下榻,这可急坏了广告小姐。

电话、交涉、走访……最后传来了甜美的声音:我很愿意光临你们的酒店。“真由美”终于请来了。接着该店征得“真由美”的同意,精心组织了别开生面的欢迎仪式,喧闹的洞房花烛夜,金沙江大酒店总经理及公关经理参加自不待言,大批记者也参加了仪式和采访。广告部小姐兴高采烈地向来宾介绍在我国有众多影迷的日本影坛女星中野良子与其丈夫,并说桌上的哈密瓜比喻甜甜蜜蜜,红枣寓意早生贵子时,“真由美”笑了,广告小姐笑了,整个大酒店都笑了。

第二天,记者们通过各种传播媒介,发表了这条新闻,金沙江大酒店因此小有名气了。

广告宣传的持续性,能加深对人们的印象。紧接着,大酒店连续举办了国庆电视晚会、影星闪耀晚会、沪剧名曲欣赏、每周一笑电视专题节目、世界旅游日分会场电视转播、桥牌邀请赛等活动。短短的一年间,大酒店成了公众关注的热点。

金沙江大酒店开业之际,上海的旅游饭店就面临着严峻的竞争态势,在不少饭店住房率较低的情况下,新开张的金沙江大酒店却顾客盈门、高朋满座,成功的原因是多方面的,但是与该店的强烈广告意识不无关系。

迷恋心理与知名度

在当今信息社会里,在竞争白热化的市场上,消费者十分注重企业印象和产品印象。

上海景福针织厂运用统一策略,取得了较好的广告促销效果。

目前在市场上流行的一种针织套衫,左胸印有一棵象征热带风光的椰子树,这个明显特征,就是景福针织厂生产的第三代“雅致衫”,是外销的多余产品,圆领镶线全棉面料,没有什么特别之处。但在投放市场后,销路却出人意料地好。

厂里一次又一次地增加生产,这种衫随即风靡了整个上海市场。

景福针织厂非常明晰顾客注重商标的购买心理。“雅致”一跃成为名牌后,第二年,他们又及时推出丙棉毛巾抽条第二代“雅致衫”,仍是胸前一棵椰子树图案,也轰动一时。

在上海举办的“第四届针织品博览会”上,景福厂又推出了第三代“雅致衫”,这种“雅致衫”在面料结构上作了创新,采用进口圆机生产的丙纶网眼布,这种布凉爽,透气性好。款式上浪漫而不失庄重,文雅而不失活泼、左胸上仍是一棵椰子树。5天的展销,7000多件“雅致衫”一销而空。

清凉世界何时来,待等菊花电扇开

超前性也是广告术的一招,烙印在前,形象在前,才能购买在后。

电扇一般是夏季的旺销产品,但现在好多牌号的电扇在春节过后,即开始广告攻势,“菊花”电扇更是突出,1987年1月5日起就在上海电视台做广告,几乎每天出现,重复“清凉世界何时来,待等菊花电扇开”的广告歌。当人们穿着棉衣、围着暖锅,吃着午夜饭,看着这样的广告,其感受如何,实难想象。但是,由于绵延时间长,印象深,所以,在销售旺季到来时发挥了作用。

蜂花洗发精的广告宣传

在商品经济大舞台中,企业能否演出一出威武雄壮的戏剧来,主要看经营这个剧本写得怎样。

上海的“蜂花”洗发精在1980年诞生之初,国内用户一般还不认识这种商品,因为人们大多用惯了肥皂洗头发。“蜂花”以为凭其独特的pvc薄壁包装瓶,以及色彩诱人的液体,就能打开市场,于是不分地区特点,先在中国北方化妆品传统市场如东北三省进行广告活动,其结果不理想。于是有人认为“蜂花”在中国不会有市场。但是,厂长不甘心于此,重新分析目标市场,确定以南方的广州为市场突破口,以南方大厦为展销点,集中各种广告媒体在一段时间内集中宣传,取得良好效果,形成第一次销售热潮。事后分析,东北地区用户虽然对雪花膏已形成传统的巨大消费,但对于洗发精之类的洗涤用品在近期内不会多,因为东北气候并不湿热,洗发洗身不多,而广州地区气候湿热,妇女洗发是经常性的,对洗发用品需量大,并且对外交往多,容易接受新商品和新观念,所以,确定广州为试销地区集中广告宣传的策略是正确的。

夏时制与“海达”

按照现代市场学观点,服务是商品的延伸内容。海达表为夏时制宣传服务,自己也获得了意想不到的利益。

1987年4月11日,上海手表三厂的“海达”女表在上海电视台和《新民晚报》等媒体上,同时以公告的形式做了广告:“今年夏时制开始,明日凌晨二时请您将时针拨前一小时”。下面具名是“上海手表三厂”,并显示海达商标。这则广告似乎没有任何宣传海达手表的地方,但是,它体现了海达女表与精确走时、计时的关系,体现了海达女表为社会大众服务的精神,从而提高了海达女表的权威性,加深了品牌印象,超出平时广告效果的几倍。

从倒第四到正第二

广告具有强大的生命力,根本原因在于它所产生的经济价值。

广西柳州牙膏厂,1981年处于濒临破产的边缘。牙膏堆积如山,流动资金分文皆无,工人开不出工资,待业青年要工作,退休工人要报销……厂领导真是痛不慾生。

为了奋力扭转乾坤,这个厂在改善经营管理的同时,开展了市场调查,并通过广告宣传提高企业和产品的知名度。

他们的广告,从电台做到电视台,从地方报纸做到中央报纸,广告还四面出击,伸向大江南北,伸向长城内外,还伸向东北的边陲。

到1985年时,这个厂的产品产量和固定资产分别增加了229.7和12倍。

企业从原来全国同行业排列倒数第四名,跃居为全国第二名。

堆积如山到供不应求

广告打入全国,产品才能打入全国。

1980年国家压缩基建规模,暖气片也随之滞销,河北省冀县暖气片厂第一季度就积压了价值30多万元的暖气片。厂前后院堆积如山的暖气片,压得全厂管理者和职工喘不过气来。

为了卸下这个包袱,疏通企业的经络,厂负责人率经济情报小组和科技情报小组对全国所有生产暖气片的厂家及产品市场进行考察,走访了14个高等院校、科研单位的30多名专家、教授、技术人员,获得大量情报。

调查分析的结论是:滞销只是暂时现象。现在的问题是,国内暖气片产品型号单一,厚、大、重、笨。这与我国新建中高层建筑增多,楼房窗台变矮,而暖气片生产厂家对相应的耐压指标提高、高度降低等新的需求很不适应,且价格又偏高。根据这些情况,工厂采取了几项紧急措施:——研制生产新产品,迅速投放市场;——薄利多销,对积压产品大幅降价;——在中央电视台播放产品广告,同时在全国大城市闹市区立广告牌。

这一年他们的产品先后4次降价,从每片8.3元降到5.5元,广告费开支达15万元。从5月份起产销开始平衡,6月份出现销大于产。一年下来,利润非但没有减少,反而比上一年增加了75万元。特别是投放市场的两种新型暖气片,更是供不应求,半年时间就销售25万片,获利润50万元。

演示广告

“不怕不识货,就怕亲手做”,这就是演示广告的概念与解释。

1986年春节后的一天,安徽省合肥市百货大楼门前正举办合肥电容器厂新产品——塑料蒸汽熨斗熨衣表演。

大红横幅上有这么几个字:“做给你看,让你动手干。”

只见一字儿排开的桌子上,摆着许多种有皱折的衣服、衣料。表演者拿出塑料电熨斗,通上电,加上水,不到3分钟,熨斗冒出热气,便开始熨烫。

熨过以后,那些涤纶、毛料、绸缎,果然服服贴贴,平平整整。电熨斗上还配有毛刷,一边熨,一边还把毛呢衣服上的浮尘刷了个干净。

接着,表演者又热情地邀请顾客自己上来动手熨衣服,还让顾客回家把衣服取来,他们给免费熨烫。

表演队当场解答顾客对这种新产品的性能所提出的问题,还散发了介绍《新一代电熨斗——塑料电熨斗》的文字材料。顾客看了操作表演,又拿到广告读物,便不由自主地当起了义务广告员。有的顾客逢人就说:“这种熨斗,轻,不怕腐蚀,价钱也好,只要7.8元多钱一只,效果挺不错。”

持续了一个星期的表演,使商店在此间一个月内便零售了15000只塑料电熨斗。

表演队又到北京、天津、南京等地大商店、商场,作了方法相同的示范表演,那些大城市里的消费者也都尝到了“做给你看,让你动手干”的乐趣,不少人喜滋滋地掏钱买了。

经销单位也自觉自愿地批量购进这种产品。

一年之中,合肥电容器厂在北京、天津、南京三大城市推销了10万多只塑料电熨斗。他们当年生产了15万只塑料1型电熨斗,硬是靠着这种演示广告的帮助,销得一干二净。

机床广告

“机床产品要不要做广告?”这是上海机床公司在其产品市场转轨阶段提出的一个颇受争议的问题。

持否定态度者认为,机床不是牙膏、香水,也不是家用电器,用户和消费者的选择性不强,用不着做广告;

也有人认为,机床是生产资料,一向以计划经济为主,属“皇帝女儿”,不愁嫁不出去。

持肯定态度者的依据是,全国各地经济形势正经历重大调整,机床工业有一定基础,只要不满足现状,就不仅能够在国内同行业竞争中前进,而且可以把产品打进国际市场。要实现这样的目标,就一定要把广告宣传工作做好,使用户了解本公司有什么产品可以参与市场调节,有多大能力参加市场调节。

为了适应新形势,上海机床公司经营部于1980年成立。

不久就在上海的《解放日报》、《文汇报》以及全国各主要城市的报刊上刊登广告,把公司经营的业务范围、产品情况广泛地介绍给各地用户,使用户能及时获得信息,了解和熟悉该公司业务的经营情况。

接着,公司又着手建设完备的广告业务机构。除了确定经营部的技术服务组分管广告工作,重点抓广告样本外,同时公司隶属的34家工厂和1个研究所也都设置广告业务部门,配置专人,共同制订了较长时期内分阶段的广告计划。

1982年在武汉举办“全国机床工具展览会”,公司不但提供了有关机床工具厂所生产的优良产品,并在《长江日报》上连续刊登了产品广告;在展览会上由上海老师傅做操作示范表演,甚至把观众当场拿出来的零件进行切削加工。观众多表示赞叹:“上海机床公司广告做得活,产品过得硬,真是名不虚传。”

七喜汽水之鉴

照猫画虎,亦步亦趋,人云亦云,墙头草随风倒,都是对模仿的批评与讽刺。

广告是独出心裁的事业。后来者如不能有所突破,便会像水过鸭子背,滑过而无痛。更有甚者,因烙印以第一为痕,还会为别人做嫁衣裳。

七喜汽水多年前模仿可口可乐的广告,让歌手在大峡谷里引吭高歌广告曲,有男声独唱、女声独唱、男女声二重唱,还有集体大合唱。唱得山花烂漫,唱得地动山摇。拍得也很有诗意。但由于形式太接近可口可乐那深入民心的:“教世界高歌”的情景,结果令很多人都误认为可口可乐在卖广告。正是赔了夫人又折兵,浪费制作费事小,影响市场占有率则事大。

广告媒体的作用

广告就是企业借助于某种媒体,以一定的文字、图案或实物,向广大消费者传达商品或劳务的存在和特征,及其消费者所能获得的利益,以沟通产需信息,引发消费需求,扩大商品销售的一种宣传形式。

吉林省东丰县工具厂由于广告信息不灵,宣传媒体利用不适,致使生产的锁边器积压2万多件。他们虽然利用发推销信等邮政广告仍没有效果,全厂职工连工资都发不起,出于无奈,1980年8月该厂选择了中央台做广告,对产品进行宣传,没料到广告播出的当天下午,他们就收到来自西藏等4省、区的订货电报六封。接着,函电如潮水般涌来,到8月底,收到27个省市发来的3万多封平信,1500多封挂号信,300多封电报,1.1万多份邮局汇款,110份银行转帐支票,共12万元。此外,从各地直接到厂采购的有1000多人次,销售额达10万多元。积压的锁边器一扫而光,当月生产的也都售完,甚至转产前滞销已久的扳钳工具也捎带售出4万多件。

广告播发后仅20天,该厂便完成了全年的利润计划。

一则广告推销出多年的积压产品,救活一个濒临倒闭的企业,这是恰当利用广告媒体的作用。

好酒也怕巷子深

好酒做广告,是锦上添花之技。

中国原子能工业公司五二三厂是一个有30多年军工生产历史的老厂,在国民经济调整中转产民用产品,试制4吨卧式快装锅炉、液化石油气罐、油压千斤顶等。但是,过去军工厂主要生产军工产品,与社会联系不多,电话簿上查不到,社会上无人知晓。就他们的这些产品而言,需要使用的厂家和单位比比皆是,可是由于互不通信息,生产单位与使用单位往往处于耳目闭塞的状况。在产品到底有没有销路、品种和质量是否对路都心中无数的情况下,这家工厂想起了“红娘”——大连市广告装潢公司。这位“红娘”一出场即身手不凡,立即帮助该厂在15家省级报刊刊登了产品介绍广告,同时在大连市做了路牌广告,很快沟通了产销渠道,为“待嫁”的产品找到了对象,使该厂顺利地进行了产品结构的改革,在调整之年仍有饱和的生产任务。

五二三厂在广告刊出后,及时将反馈的信息进行了处理。

他们按行业,按地区进行整理,将信息分成三大类做成卡片,即订货信息、技术询问信息、售后服务信息。对订货信息及时成交;对技术询问信息进一步有的放矢进行产品信息传播,如寄送样本和技术资料,以达到成交的目的;对产品售出之后用户的意见、要求等则及时收集,同样建立档案,一方面积极搞好售后服务(这也是一种宣传),一方面将信息及时传递到检验、设计、推销等部门。总之,广告作为信息的传播,反馈之后使这个厂取得了产品需求情况的第一手资料,帮助他们比较准确地进行市场预测,使产品赢得了市场。

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