《世界广告战》

01

作者:经济类

不露痕迹的广告

巧妙运用潜移默化,不露痕迹广告有时能够起到意想不到的作用。

1958年,美国一家濒临倒闭的汽车公司,为了挽救局势,制作了一则巧于心计的广告。该广告只字不提汽车公司的有关信息,而是征求一个只有25字的汽车商品广告。声称被采用的撰稿作者,公司每日付给稿酬500美元,直到作者去世。

因此许多人争相投稿。其结果,不仅使该公司在短期内收到了数以百计的征稿信,并无形中扩大了该公司的知名度,扩大了销售量,扭转了危局。

标题“点睛”

美国广告俱乐部有一则调查,70%以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于此,他们认为一则广告90%的信息量包含在标题中。

创造幽默巧妙的标题,是幽默广告设计的第一步,也是最重要的一步。而在印刷广告的幽默标题中,双关语、俏皮话、警句、格言则是主要的语言形式。解放前梁新记牙刷厂设计了一则广告,分别刊登在上海几家报纸上。广告画面是一位精神矍铄的美髯老翁,他脚踩在一个巨大的牙刷把上,用一支老虎钳拼命地拔牙刷上的毛。由于用力,牙刷柄弯了,他也大汗淋漓。广告宣传画情境夸张,幽默地表现了牙刷的优点。更称一绝的还是它的标题,使用了人们惯用的一句成语,一语双关,俏皮风趣:“梁新记牙刷——一毛不拔”。

迎合好奇心

人们都有这样的习惯:看到有人围在一起,就会走过去瞧一瞧,这是因为人易受好奇心支配。这一现象是可以被广告宣传充分利用的。

美国人占姆·路易士年轻时,每天推着车在芝加哥住宅区叫卖水果,勉强挣够一家七口的生活之需。有一次他出去采购货物,偶然在一家书店门前经过,看见一张大广告牌子,用鲜明的颜色写着:“每月新书,今天发售”。牌子上面还贴着这本新书的封面和封底。

他被这个广告牌子吸引住了,便走进书店看看行情。他发现好多人在争着翻阅这部新书,也有好些人只是随便翻翻,便把那本书买下来,他问那个售书的姑娘,这本新书今天销出了多少?回答是180多本。因为那些顾客大都是因为爱好新奇,所以新出版的书往往是畅销的,除非那本书的内容实在差劲。

占姆从这件事上悟出一个道理:物品必须新奇才会畅销。

他要想个办法满足顾客爱好新奇的心理。以后,当他再到水果公司采购货物时,总想着这件事。有一次,突然发现在储存库的角落里放着20多箱澳洲的青苹果。因为美国人平日很少买青苹果吃,所以它们就坐在“冷板凳”上了。占姆灵机一动,以低廉的价钱把那20多箱青苹果全买了,准备冒一次险。回到家里,他把那些青苹果刷得非常光亮,然后用白色软纸仔细包好,在车子上堆得很美观,再用鲜明的颜色写了几个很大的广告牌:“竭诚推荐本月最佳水果,澳洲青苹果!”

又在旁边用红笔加上两行“皮薄肉脆,水分特多”的宣传词句。

说也奇怪,他的宣传果然奏效,很快便卖了好几箱,不到半天,居然把20多箱青苹果全部卖完,然后马上补货。在那个月内,他用这个办法卖出了2600箱青苹果,售价竟然比其它苹果贵得多。

此后,占姆得利于此道,生意越做越红火,成为美国18家水果公司的所有者。

巧妙的回避

竞争是企业发展的动力。竞争的对手可以说是无所不在,无时不有。作为企业的决策者,在处理与竞争对手的关系这类比较棘手的问题时,一定要保持冷静、谨慎的头脑,注意不要误入各种法律和道德的陷阱。在广告宣传中,如果以贬低对方来抬高自己,就很有可能陷入一场“官司”中去。

美国百事可乐公司在广告宣传中很注意这一点。譬如,该公司经常派人到闹区或公共场所,临时布置一个柜面,以吸引过路人,然后拿出十几种被遮住商标的饮料(其中有一种百事可乐),让大家免费饮用,并让饮者指出哪一种饮料的味道好,当有人指着百事可乐说好时,他们便把百事可乐的商标亮出来。这种特殊的示形宣传使百事可乐很快一跃成为美国仅次于可口可乐的第二大饮料。特别值得指出的是,这种巧妙的宣传不亮其他饮料的牌子,使百事可乐轻而易举地避免了广告竞争中那种常见的指控,即不道德的利用广告在贬低竞争对手的做法。

为新产品作广告,也要注意千万不能用贬低对方的手法来抬高自己。孙子云:“善战者,致人而不致于人。”顾客的消费需求总是不断发展变化的,这种变化常常不是直接的、明朗的,需要积极引导和调动,才能明朗起来。如果这时企业能运用各种广告技巧,唤起用户的潜在需求,就能促进产品的销售,开拓市场。

美国“七喜”饮料问世时,百事可乐和可口可乐饮料已充斥市场,几乎容不得“七喜”饮料插足。针对这一局面,“七喜”生产厂家在宣传中反复暗示:汽水饮料有两种,一种是可乐型,另一种是非可乐型的,而“七喜”饮料即属于后者。结果把百事可乐和可口可乐归为一类,争得许多顾客来购买“七喜”饮料。因为,标新立异,改换胃口是美国人特点,七喜公司的宣传,就是利用广告,回避饮料的质量问题,而从类型上给予区别,暗示“七喜”属新型饮料,因而把消费者潜在的心理需求调动起来了,为自己的产品打开了销路。

巧募资金

采用最新科技手段,进行广告宣传,使广告形式更加新颖动人,可增加广告宣传的吸引力。

由于环境污染,世界范围内的热带雨林几乎是以每分钟20公顷的速度减少。为了拯救热带雨林免遭灭顶之灾,美国旧金山动物园采用新技术设计制作形态各异十分精巧的募捐计费器。如停车场计费器,形似一只栖息于丛林之中的鹦鹉,每当游客投入一枚25美分硬币,鹦鹉便会发出悦耳的鸣叫声,接着告诉捐款人该款将用于拯救哪里的热带雨林。有的计费器还用生动形象的屏幕显示,告诉捐款人每公顷热带雨林可拯救1万条蚯蚓、200只蜻蜓、100只蝴蝶,10只青蛙、半只鹦鹉、千分之一只美洲豹……这种形象的比喻,更能触发游人的“仁爱”之心,尤其是更能吸引成千上万的儿童。有人统计过,每年按100万人次游览旧金山动物园来推算,一年可集资25万美元,可购买800公顷的热带雨林使之成为国家公园。

时下,由于新技术进入广告界,使广告的手段大大丰富了,国外有些广告不仅有声音、色彩,而且还有嗅味,美国一个食品公司的广告牌当行人走近时,不仅能发出柔和的轻音乐,并伴随着介绍食品的广告词,而且还能发出一种浓郁的面包香味,唤起人们的食慾。

还有一种充气模拟广告也极为盛行。那是一种具有很大吸引力的立体广告。可把人物和动物的真实形象,数十倍,数百倍地放大,加以巨形化,给人以吃惊之感,因而留下难忘的印象,达到加深广告或产品牌号的知名度。

厕所里的广告

随着科学技术的进步和商品经济的发展,传播广告信息的媒体与形式越来越多。但我们还要强调注意正确选用广告媒介,广告的宣传效果,与媒体的先进性不是成正比的关系。

有的广告做在漂亮的地方,看后赏心悦目。有的广告制作者别出心裁地把广告做在厕所,也有异样效果。

一天,美国史迪威广告公司的创始人理查德,在上厕所时无意发现厕所四周的墙壁上空空如也,觉得甚是可惜。此时,他心里突然冒出一个念头,认为人们在上厕所时往往心情最轻松,此时若在墙壁上出现任何广告,人们都会乐意驻足观看。于是,理查德到处游说客户,让他们把广告张贴在厕所里,由于在厕所里张贴广告,费用较少。恰巧有一家法国的航空公司负责人愿意将他们的广告在厕所里张贴宣传。

于是,理查德又去寻找合适的厕所,经过与一家超级商场协商,此建议一提出来,即一拍即合,因为商场经理做梦也没想到厕所也能被利用来发财。就这样,设计得极为优雅,排列得非常整齐的广告顿使厕所增辉。

消费者看了这类广告反映良好,使得许多客户无不乐意让理查德来经手办理厕所广告。

惊险广告

平庸的广告只能做到“信不信由你”,出色的广告则能做到“不由你不信”。要使一则广告成功,不仅要有正确的广告策略,而且有完美的广告技巧。

1983年,美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液,他想将这种产品打入法国市场,于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局,做出让人信服的广告呢?这些设计师绞尽脑汁,终于设计出一则惊险的广告:在电视画面上,有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”,然后将此人倒粘在天花板上,足足倒立保持了10秒钟,并有公证人当场监督鉴定,这个广告播出后,立刻引起了强烈的反响,不到一周这种胶液销出50万支,1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于:让电视观众在提心吊胆的观看过程中,真正信服了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚,眼见为实,这种惊险广告的效果比起那种长篇大论,作口头宣传的广告好多了。

在文学作品创作上,第一个将姑娘比作鲜花的是天才,第二个将姑娘比作鲜花的是庸才,第三个将姑娘比作鲜花的是蠢才,在广告创作上也同样如此,最忌拾人牙慧,千人一面,不动脑筋,人云亦云的雷同化。

香港有一家专营胶粘剂的商店,也推出一种新的“强力万能胶水”。店主另辟新境,想出一个奇招。请人定制了一枚价值4500美元的金币,并把这枚金币用强力胶水粘在墙上。

然后宣布谁能把金币揭下来,就归谁所有。一时观众如云,登场一试者不乏其人。然而,许多“大力士”费尽九牛二虎之力,仍然只能是“望币兴叹”。据说,更有一位自诩能“力拔千钧”的气功师,专程来店一展身手,闻讯而至的顾客,把小小店铺围得水泄不通;连当地电视台记者也赶来采访。只见那位气功师运足了气,双手把住金币,“嘿”的一声,金币四周墙皮脱落,而金币“岿然不动”,气功师也丧气而归。于是,这种粘胶水便因目睹者的传播,名声远扬。这家商店的“强力万能胶水”很快便打开销路。

“6—12”商店

近年来,在美国新出现了一种“6—12”便利商店。

“6—12”商店,是由住在马里兰州盖瑟斯堡的亚美尼亚移民阿里斯·马迪罗西安创办的。最初,他想让拥有“7—11”商店联号的索思兰公司准许他在盖瑟斯堡开设一家“7—11”商店。索思兰公司曾经同他就此签订合同,后来却单方面取消了合同。

马迪罗西安产生要同“7—11”便利商店进行较量的决心。

为了对有名的“7—11”便利商店进行报复,一决雌雄,他在盖瑟斯堡地区开设了比“7—11”便利商店营业时间更长的“6—12”商店,每天早6点开门到晚12点关门。他的商店也比“7—11”商店更清洁、更宽敞、更面向当地居民,货物的价格也更便宜。设在位于雷德兰路和门卡斯米尔路之间的雷德兰购物中心内的一家“6—12”商店,店堂内灯火通明,一尘不染,在货架之间宽敞的通道上方悬挂着大幅桔黄色塑料标志牌,上面标明了名目繁多的商品陈列位置,方便顾客自由选购。

“6—12”商店不卖成人杂志,但食品种类更多,顾客对食品的选择面也更广。由于采用电子计算机,结帐的速度也更快。马迪罗西安还在郊区报纸上刊登了整版广告,在醒目的通栏标题为什么说“6—12”胜过“7—11”的广告中列举了他商店的诸多特色和优点。

现在,在盖瑟斯堡,已经有两家马迪罗西安的“6—12”商店开张营业,第三家也正在紧锣密鼓的筹建之中。马迪罗西安说,他打算在全国各地广设特许经销店,与“7—11”在全国

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