《世界广告战》

02

作者:经济类

广告的情感性

情感性广告是以与人为善、真诚待人为出发点的,因而最能扣人心弦。它也是一种最具公关意味的广告方法,因此也就最能发挥经营者的智慧。

演讲大师卡内基,在他的著作中,曾经叙述过一个真实的故事:有一个油漆推销员为了发展用户,第一次来到一家用漆大户,想找采购部经理谈谈,劝他购买产品。可是一连几天登门求见,均被秘书挡驾。推销员实在忍不住,亲自调查原因,原来这个星期六是经理儿子的生日,他正忙着为儿子收集邮票。了解清了原因,心里有了主意。第二天又来求见经理,秘书照样不让进。推销员说,“我这次来并不是为了推销油漆,而是来送邮票的。”于是秘书放行了,推销员进办公室后,把他收集到的许多珍贵邮票放在采购部经理面前,使经理欣喜不已,顾不得问明来人身份,便开始同推销员大谈邮票“经”,两个小时很快过去了,当推销员起身告辞时,那个经理才如梦初醒,问道:“对不起你贵姓,为何事而来?”等他听完推销员简短介绍后说,“好!谢谢你的来访,明天请带上你的合同来见我。”

推销员从见到采购部经理到离开,没讲过一句要推销产品的话,却做成了一笔大生意,争取到了一个新用户。这是一个运用情感广告的典型。当一个人他最感紧迫的需求难以得到满足时,突然有人慷慨相助,使其得到了满足,他必定要寻求一种回报,以平衡内心受惠后的感激之情。这也是广告中互动原理的体现,你给人以真诚,他回之真诚;你给人尊敬,他回之尊敬,即所谓“将慾取之,必先予之”的道理。

情感性广告一定要发自内心诚挚、善良的动机才能打动人心,而不能滥用感情;情感广告是一种即兴智慧的体现,因而有强烈的个性,也最精彩纷呈。

以巧夺胜

姑娘们爱俏、小伙子讲“帅”、老年人求实,广告宣传要充分注意这些特性,以巧夺胜。

日本有一家专门生产以中老年为对象的高级化妆品,每瓶价格上万日元,产品销路始终甚好,因为该公司分析了日本妇女的平均寿命已达79岁,而他们面临着衰老的威胁,很注意化妆,以便青春常在,而这个年龄阶层的人,在经济上比较宽裕,只要质量好,即使贵一点也乐意头,经销商就利用消费者这一心理采取了高价策略,并广为宣传,在商品竞争中获胜。法国的一些名牌化妆品,多年就是利用质优价昂而闻名全球。

绝妙的断崖攀登

异想天开,也能发大财。

日本最大的帐篷厂商、太阳工业公司的董事长——能村龙太郎,异想天开地利用高楼的外壁发了大财。

能村在东京新建分行时,慧眼独具,把十层大楼的外壁加以构思设计,别出心裁建成一座断崖绝壁,收费供人充作“断崖攀登练习场”。他在广告中说,这座举目遍植花树苔藤的断崖,巍然耸立在车水马龙的东京市内,仿佛一座深山,逸趣横生,原野风味十足。

这座世界首创的人工断崖一完工,喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来,兴高采烈,争先恐后地往上爬。断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻,却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力藉着涉险攀登而得到尽情发泄,大呼过瘾。

在东京闹区,忽然出现了崇山峻岭才得一见的景观,一时吸引了成千上万看热闹的人群,连带也使能村的生意利市百倍。

随后,该公司又在隔壁开设一家货色齐全的登山用品店,效益当然是不言而喻的。

“安便器”的发迹

广告可以说是无孔不入,入这孔不仅仅靠钱财,靠名家,有时灵机一动,也能起到广而告之的作用。

日本东京市荒川区有个叫矢田一郎的人,他有一个残疾儿子,每天为儿子的大小便弄得满头大汗,于是他开始研究残疾者专用的便器,经过两年努力终于取得成功,取名为“安便器”。他想“安便器”既实用又方便,市场销路不成问题,就申请专利,开始推销。他跑遍各家百货店和杂货店,却没有一家商店要他的新产品,大家都不愿意将这种不雅观的便器摆放在柜台里。就在他焦头烂额,几乎破产之际,终于想出一妙招。他请许多亲友每天打电话给百货店和食杂店,询问有无残疾人用的“安便器”卖,连续半个月下来,东京的各家百货店开始引起重视,柜架上摆出了“安便器”产品。由于这种安便器不仅残疾人可用,对于患痔瘘的人也非常适用,同时还具有体积小,轻便等优点,很快就成为全国畅销商品。

请选购没有涩味的啤酒

故做“失策”,有失有得。

日本的麒麟啤酒在市场上占有率为6.38%,朝日啤酒为11.8%。麒麟啤酒成为日本啤酒的典型印象,如果其他啤酒要与这种典型印象对抗,就会给人造成一种病态的印象,反而弄巧成拙,加剧产品的滞销。朝日啤酒恰恰采取了这样失策的措施。1968年,朝日啤酒针对麒麟啤酒的苦涩味,在《朝日新闻》上刊登了大幅广告,标题是“请选购没有涩味的啤酒”。而带有苦涩味正是麒麟啤酒的印象特征,是它能畅销的主要因素。提出“消除苦涩”的口号,反而会使顾客对朝日啤酒造成恶劣的印象。结果麒麟啤酒没有受到丝毫竞争影响,保持着极高的市场占有率,而朝日啤酒并无多大起色,反而从原来接近的水平大幅度下降。

无形之刀枪

商战虽不动用刀枪,那无形之刀、无声之枪,也许更为惊心动魄。

1986年10月,日本推出数字式磁带以及与其配套的音响设备,使唱片业中的“霸主”——激光唱片,为之黯然神伤。然而,日本厂商在推出该产品时,不仅不露声色,连早已准备好的广告都不发。原来他们面对伤痕累累的贸易摩擦、欧美出版商异乎寻常的抵制行动,不敢贸然冒险挺进,“静悄悄”地等待着时机。此乃明智之举。国际商战的格局是:多方强手逐鹿,彼此利害相关。若无远见,触发众怒,后果不堪设想。

引人注目的广告

好奇是指有些消费者爱好稀奇事物的心理动机。利用好奇心理能更多地吸引消费者。

日本有家商店,他们根据本国儿童的好奇心理,在商店顶层设了一个小动物园,兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物,并且大做其生动活泼、引人注目的广告。小孩们知道后,由于好奇心理的驱使,孩子经常要求爸爸妈妈带他们去这家商店看小动物,家长为了满足儿女们的要求,时常领着孩子光临,同时还买些物品,使这家商店的销售额经常保持高水平。

为了更好地满足儿童或青少年这种心理动机,企业在制造他们使用的商品时,力求式样新颖有趣,销售部门在橱窗陈列、广告宣传上下功夫,以便更多地吸引这类消费者。

橱窗广告的艺术

简单不是简单化,概括不是以偏概全,这样的广告,才能取得以少胜多的效果。

日本索尼电视机厂,在我国上海一家商店一个约40立方米的大橱窗里,只陈列了一台24时的“索尼”牌彩色电视机。

艺术设计上运用了对称的构图形式,把商品摆置在橱窗的正中央,即焦点的位置上。为了集中视线,首先用彩色塑料胶带把橱窗玻璃的四边贴起来,造成一个边框的效果,同时在橱窗里又制作两个立体边框。两个边框一大一小,依前后层次来排列,加强了透视感。在色彩上又运用了褪润配色法,从淡黄到中黄再到橘黄。

这样一来把从四面八方走来的顾客的视线引向陈列的商品上。在三层边框的上方又用重复的方式标明“索尼”,以加强顾客的记忆程度。这种橱窗广告在设计上,可算是“言简意赅”,作到了高度的简洁概括,构思上的“少”,取得了效果上的“多”。应该说,像这样一种独件商品陈列法是别具匠心的。

尽在不言中

狡猾的辩护律师最常用的一招是:不让当事人站上证人席。如今,美国广告业者也将这个招术运用在汽车广告上。汽车广告的最新趋势是:不让车子本身出现在画面上。

日本日产汽车公司新推出的豪华车lnfiniti在美国市场,在他们电视和刊物广告中,画面上只见岩层、马群,没有任何车身或车子飞驰的场面,呈现出宁静的日本气氛。

旁白道出:“在日本,所谓的豪华是指一种多余的自然感觉;而所谓的美,是指一种密切的个人关系。一种豪华的新观念已经出现了——lnfiniti”。

该广告的创意主管表示,这个广告的用意在于向美国人介绍“日本式豪华”。在这之前,日本“本田”及“丰田”都已相继推出豪华车型,他们的广告大都强调性能,表面上尽是汽车及音响的特写镜头。

日产的这一广告把希望寄托在对美国消费者热衷于享受新奇这种心理的精确测度上;日本式的豪华与美国式的豪华不同,享受日本式豪华是美国人不曾得到过的新鲜刺激。那么,这种日式豪华到底是什么感觉呢?infiniti就能让你在使用它时得到这一答案,并且使用者从此获得了一种豪华的新观念。

日产公司显然是成功的。因为美国人的心思被他们摸透了。日产公司在接到许多有关新型豪华车的问询电话后,才将新型汽车的照片向新闻界披露。但这种新车直到1989年11月8日才在日产汽车展示室露面。

绝妙的户外广告

户外广告的根本目的是促进商品销售,但广告如何不脱离社会潮流,不脱离健康的美学原则,葡萄牙的户外广告可堪称一奇。

游览葡萄牙的街市通衢,触目所见,那些广告、招贴不是绘在纸上而是烧制在瓷砖上。

原来,在独裁者萨拉查统治时期,曾发出严禁张贴印刷品的禁令。这道禁令不仅适用于政治团体,而且工商企业也得遵守,甚至就连广告行业都不能幸免。但是按照葡萄牙的法律传统,住宅门前的墙壁是不受检查的地方。不知是谁钻空子,开办了“彩瓷广告公司”。他们租下葡萄牙大小城镇的临街墙壁,将烧制好的各种彩色瓷砖,拼成广告图案,镶嵌在墙壁上,极受欢迎。

彩瓷广告是用易氧化的颜料,使其匆匆一看与新制作的广告毫无二致。画上的题材以表现思乡情绪的居多,都是50年代的风格。

这种彩瓷广告的制作过程是相当复杂的。要先将粘土脱坯,上好白釉后还要涂上彩底,待彩釉风干,再将它放到一个特制的画架上。每个画架平码七八排瓷砖,画师们用炭笔在上打好草稿,然后用画笔仔细描绘,初成的画面颜色暗淡无光,只有经过高温灼烧,色彩才会鲜艳饱满。

经过多年的积累这种广告已发展成为葡萄牙的一绝,每年都吸引大量游客前来参观。

还有,户外广告如何做到与经营特色相结合,迎合顾客的心理,也是很重要的。

一些外国企业家把广告运用于建筑的造型上,别出心裁,风趣无穷。

在里约热内卢市的帕内玛区,有一家名为“您到站了”的化妆品商店。店主人把两间并排的店铺改建成一辆公共汽车造型,室内有扶手,座位,收款处;惹得人到了该地,总要到这个公共汽车式的商店里光顾一下。在圣保罗市的伊塔茵区,一家伊赛化妆品商店,被店主人建造成电子管收音机形状,橱窗装饰成收音机机盘,上面还维妙维肖地装有调频旋钮,吸引了许多消费者。

“烤”字广告

花样翻新,别出心裁,才能引起人们的兴趣,兴趣、情绪就是消费者的购买慾。

1902年英美烟草公司在华设厂,搬来了国外广告宣传方法,占据整版报刊,甚至搞些别出心裁的花样,广告顿时显得热闹起来。一日,上海所有人力车夫都穿上了绣有“烤”字的背心,使人莫名其妙,议论纷纷。事后知道,这是英美烟草公司的翠鸟牌香烟的广告,“烤”字是说烟叶系烤制的,味道特别醇正。

“秃头”广告

英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家葯店,在他做美国p、k、d生发葯总经销时,曾雇了10位秃头的男人作为他葯品宣传员。他在10个

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