《世界广告战》

03

作者:经济类

幽默的广告词

西方国家的广告无孔不入,而且大多采用夸张的幽默手法。

美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道:“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色,她很可能是您的奶奶!”

芝加哥有一家“面部表情研究所”,其招生简章上说:

“您在我们这里将学会巧妙地皱眉,让人一看就觉得您是诚实的人。”

瑞士旅游公司的广告牌上写着:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,六千年后这山就没了。”

由于西方国家车祸多,到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道:“开慢点吧,我们已经忙不过来了!”署名是:“棺材匠。”

变异的招牌

在广告宣传中,公司名称、产品的商标图案、包装代表色以及牌匾都是值得重视的因素。牌匾的特色和风格,应与企业的特征和形象相一致,相得益彰,倘若各自东西,无异于相互抵消。牌匾是一种诉求手段,有时也会发生一些变异,但离不开最本质的格调,即一切都是以加深顾客的印象为主。

在巴黎、伦敦或罗马等欧洲的一些城市街头的建筑物上,常常可以见到这样一个奇特的标记:一条蛇缠绕在一只高脚杯上。这个标记表示这里是一家葯店。

以此作为葯店的标记,是有着悠久的历史。早在几千年以前,人类就懂得毒蛇有葯用价值,并有目的收集毒蛇,提炼成葯。在古希腊神话中,凡有医神阿斯克勒庇俄斯和他的女儿健康之神吉吉亚出场时,总有蛇作伴,在古罗马画家和艺术家的作品中,几乎都有蛇的画面和雕塑。就这样,蛇象征着具有救护人类的能力,高脚杯则代表人类收集蛇毒的工具。无论是在实际生活中,还是在艺术作品里,蛇都与医葯结下了不解之缘,用蛇作为葯店的标记是体现经营的特征。

但对于这种标记也不是一成不变的,也有许多随意性的因素。只要利用得法,也可得到顾客的认同。

解放前,北京鞋帽业有一个老字号叫黑猴帽店。相传,那是在明朝末年,山西有一个叫杨小泉的人,非常喜欢养猴,为了谋生糊口,便来到北京前门外鲜鱼口路南,开了一个自产自销的小帽店,专门经营毡帽和毡鞋。由于杨小泉喜欢猴子,便在店内养了一只小活猴,这小猴通身炭黑,很通人性,常常帮主人拿取货物,夜晚还能看守店堂,空闲之时还能戏耍一些节目,因此,很受主人和顾客的喜欢。由于这小黑猴吸引了不少顾客,帽店生意很是兴旺,人们都戏称这个店为“黑猴帽店”。杨小泉索性作了木质黑猴的幌子立车店门前,招徕顾客并起名为“黑猴帽店”。

书的广告词种种

图书发行广告多以在定单内,附有本书内容简介加以说明即可。但在西方对书的宣传广告,也是以奇制胜,从下面几则书的广告词可窥其一斑。

其一,“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时,一位技工不慎将一张千元美钞夹入书中,而忘记取出;事后,查找多次仍未发现,以致技工心急如焚。请发现它的人,务必做做好事,务必归还与他,他们将奉上500美金以作酬劳,并登报致谢。”

其二,“我是位刚满30岁的亿万富翁,英俊能干,更善于理财。现有意成家,想征求一位美丽温柔的女子,先友后婚,以结良缘。关于我的详细情况,请参阅某书局出版的《白手起家》。”

其三,“您是否看过世界上最昂贵的邮票?它是1861年在盖亚纳发售的,时价四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦,故而一直未敢透露自己的名姓。我们踏破铁鞋,竭尽努力,总算找到这位豪富,又支付了可观的费用,征得本人同意,特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外,我们还收集了千姿百态,价值连城的稀世古董。您若有意一睹为快,请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”

细读上述文字,你自然明白这是关于书籍的广告词。然而玩味再三,让人忍不住,连连夸它的制作者匠心独具。

告示的魔力

在西方,汽车的普及率较高,与汽车相关的行业竞争十分激烈。其重要的手段为广告告示牌。

一家汽车洗刷店的老板,为了争取更多的顾客而贴出告示,说本星期洗刷红色汽车打九折;第二个星期变成洗刷蓝色汽车减价;几个星期后,所有颜色的汽车都受到了照顾。

有个人很想知道店主下一步怎么办,于是开车来到汽车洗刷店。只见许多不同颜色的汽车正在排队等候洗刷,广告换成了这样的内容;凡是在本店受过九折优待的汽车,继续享受九折优待。

幽默的订单

含蓄和幽默的人很容易打开别人的心扉。不但容易打动异性的芳心,也容易打动顾客的芳心。所以含蓄和幽默的个性能造就出商场高手。

有一个杂志往全国各地寄发了大量订阅单,待订阅终止日期,收回率却不很高,于是他们又进行了一次全国性的征订。这次在征订单上画了一幅漫画:负责此项订阅工作的小姐因为没收到贵公司订阅的回音,正在伤心哭泣。

这种推销可以说是高级的强迫推销,这种方法不但不会使顾客反感,而且收到的效果也很好,原因就是它具有一种含蓄和幽默力量,使人诉于同情和协作。

起死回生

在成功的技术革新或产品更新中,有60%至80%来自用户的建议,或采用了用户使用过程中的改革成果。

国外有一家杰格汽车公司,因质量问题,濒临倒闭,公司总经理被免职,新任杰格汽车公司总经理约翰·伊根,根据公司产品的质量问题,召开经销商会议,宣布杰格汽车从漏油到剥漆,共有750处需要改进,新领导的认真态度,使经销商们刮目相看,重鼓信心。约翰·伊根亲自在电视里作广告:“你们不能盲目地买汽车。你们比较一下吧。如果你们找不到比它更好的汽车,就买它。”这种“为你着想”,又略带硬气的姿态,观者无不为之动情。由于杰格汽车公司的广告攻势强大,且质量也提高了,公司才得以起死回生。

广告能宣传产品,但同时质量也能宣传产品。

不花钱的宣传

宣传并非要花钱,才会有效果。

国外有一家饮食店开张营业以后,由于资金不足,没有钱可作宣传广告,经营收入越来越少,濒临关闭的边缘,出于无奈,经营老板急中生智,想出一个办法,他专门让端菜到顾客家里去的店员,拿着一个写有自己店名的空箱子,里面装着空碗,四处跑来跑去,经过很短一段时间,附近的住户看到店员那么忙忙碌碌地跑来跑去,就说:“哦?什么时候开设了这家餐馆呢?看他们这样忙碌地端来端去,生意可能不错,我也来吃吃看。”这种假装忙碌的宣传方式,没花多少钱,结果却收到了很好的效果,各地方都有人来订菜,使得这家饮食店风靡一时,经营额不断提高,同时还不断地提高饭菜质量和品种,不久老板就发了一笔横财。

夸张广告

西方的广告无孔不入,而且都采用了夸张的手法。夸张,不是吹牛,本质是刺激。因受到了刺激,人们不计较夸与张,反而心甘情愿地上钩。

挪威报纸上有广告说:“一种从美国进口的特效葯品——

利里乌姆3000x,秃子服用后能长出头发来,这种葯不仅能治百病,服用后还能使汽车的耗油量降低15—20%。”这明明是胡扯,却有不少人去买。

美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠,他们说:“我们的香烟是无与伦比的,我们做过这样的试验:把一包香烟放进棺材,死人马上爬起来,抽出一支烟,见人就要对火。”

揭短广告的吸引力

既说其长,也道其短,打开窗户说亮话,才能引起顾客的共鸣。在消费者心里,一般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的广告词,久而久之,就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见,使人相信说的是大实话,易于被人理解和接受。如,我国天津有名的“狗不理”包子,这个“揭短”的招牌就具有出乎意外的吸引力。

在日本,“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里,都附有一张纸条,纸条上写着这样一段话:

“这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣,还没有达到完全不褪色的境界,还会稍有褪色。”这样,把商品的缺点毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书,在世界上确实少见。

这种不骗人、不自欺的广告词,比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技巧,而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露,是在展现企业的形象,从而更能赢得大众对该企业的信任。

登记商店

无商品商店,是广告的分支。

加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗,也没有货架,室内是一张张长桌,放着一本本厚厚的画册,顾客静静地翻阅着,不时地做些摘记,这就是加拿大的“登记商店”,他们称之谓“目录购货”商店。

供顾客翻阅的画册,是图文并茂、印刷精良的商品目录,它不但有彩色的商品照片,还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的编号、名称、规格和价格记在卡片上,营业员就根据要求,从库房调出商品,顾客满意就付款取货,若不满意,可以另换;缺货时,商店留下登记卡片,待到货后即通知顾客。此外,营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。

“登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户,便于顾客与家人商量选购。有困难的可利用电话订购,商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消费品,包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。

“登记商店”的店面虽不大,但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装饰费用,减少了营业人员和后勤人员等,从而大大减少了开支,它的商品价格比一般商店便宜10%,甚至20%或30%。这种商店,在加拿大发展很快,他们主要的广告手段就是商品画册和商品小册子。

无牌商店

所谓无牌商店(the no brand store),是指商店出售的货物,全都是没有牌子的,商品上没有商标,也没有生产厂家,只是将同种商品陈列在一起,统一标上商品名称。

无牌商品原本来自葯品。例如,止痛葯,尽管牌号不同,生产厂家不同,但其效用相同,故干脆就用“止痛葯”之名,毋需再用厂牌和商标加以区别。现在,无牌商品扩展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品,简化了生产厂家的工艺手续,提高了生产效率;简化了商品陈列,减少了营销费用。同时,顾客购买无牌商品,只需选准商品,而不必在眼花缭乱的牌子上费思,反复比较、斟酌,这样就加速了购货过程。

1986年下半年,香港铜锣湾新开了一爿无牌商店。在香港人对名牌产品趋之若鹜的今天,这爿独一无二的无牌商店,却反其道而行之,令人侧目,颇受青睐。

这爿无牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等类商品为主,以包装简易,没有商标牌号为特色,以价格合理,方便选购,招徕客人。商店设备简朴,粗砖砌墙,白木搭架,不事装潢和修饰。商品按品种堆放一起,只有透明素色的包装,全无五光十色,绚丽多彩的包装物,有些无包装的衣服等商品,甚至用竹箩筐存放。顾客走进这爿无牌商店丝毫感受不到琳琅满目的商品气息,感受不到富丽堂皇的商店气氛,倒好像走进了农村小店,一切都朴实无华。商店经营的商品全是大众化商品,有700多种,包括家庭用具、食品饮料、文具纸张、衣着用品等。商品价格比其他商店要便宜

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