《世界广告战》

04

作者:经济类

中西方广告妙语

·美国交通广告:你太太能担当起你的葬礼吗?

·日本一家小吃店广告:请到这里用餐吧,否则,你我都要挨饿了。

·某电视机厂广告:百闻不如一见。

·某理发店广告:虽是毫末技艺,却是顶上功夫。

·某眼镜公司的广告:眼睛是心灵的窗子,为了保护你的灵魂,请将窗子装上玻璃吧!

·“天仙”牌电风扇广告:实不相瞒,天仙的名气是吹出来的。

擒姦之酒

晋代流传一则故事。《洛阳伽蓝记》记载有此事。这不仅是故事,也是古代一则广告。

文章一开始,介绍刘白堕很会做酒。从刘白堕做的酒,敢在天气最热的六月暑天,放于酒瓮中,晒它十天半月,不仅味道不变坏,还会更加香美。谁要是喝多醉了,短时间很难苏醒。因此,京城中的达官贵人们外出,不仅要带上这种酒饮用,还要用它馈赠亲朋好友,因此这酒都运到千里以外。

有一次,青州刺史毛鸿宾,带了一些刘白堕的酒去任所上任,想不到在半夜的路上,碰见了盗匪。谁知这伙匪徒们从毛刺史手里抢去酒以后,便不知厉害地抓住就喝。想不到刘白堕造的这些酒果然不得了,这些喝了酒的匪徒们全都醉倒了。结果一个不剩地全被抓住了。因此,人们对这种酒更加喜爱,除了原来给这种酒命名为“鹤觞”之外,又给它起了个新名字叫做“擒姦酒”。

这则纪实式的广告,读起来是很诱人的。远在1700多年前商业广告竟是这样的引人入胜。它比今日那些“誉满全球”、“驰名环宇”之类不着边际的广告语言;或者那些时髦女郎娇滴滴的做作腔调,是不是更有几分吸引力呢!?

崔涵誉棺

有商业,就有广告宣传。其形式不仅复杂多样、变幻无穷,有时简直是无孔不入、无所不为。《太平广记》记述的这篇笔记小说,原名“崔涵”。这位名叫崔涵的少年在15岁时死去。12年后,普提寺的和尚们挖墓取砖时,发现他在墓中没有死,便送到官府。经过询问,这个“死而复生”的人,自报了身世姓名、父母和住处。又说了“死”后几个与生人无大差异的感觉之类的话。

就是这么一个“宝贝”,竟被商业经营者看中,利用他作起宣传广告来了。由于这个崔涵编造一套“鬼”话,说阴曹地府中对使用柏木棺材的死者有优待,免征“鬼”兵(“柏棺应免兵”);与桑木混用的棺材受鬼官歧视的情节,而使柏木棺材价格突然上涨,卖柏木棺椁者大赚其钱。

这个故事的真实性与可信程度如何?这个崔涵是真的在地下埋了12年还是有其他情节?原文没有点明,我们亦无需追究考证。但可以从两个可能来证实其明显的商业宣传目的。

“白”字广告

荒诞川剧《潘金莲》在香港引起了轰动。按当地观赏兴趣,香港人把该剧改编为歌唱舞台剧,剧名也改作《一女四男》,但奇怪的是,无论是街头的海报还是报纸上的广告,均把《一女四男》写成《一女三男》,据说,这还是有名的摄影家水禾田先生设计的呢。

有报纸说,把“四”写作“三”,可在古籍上找到根据。

更多的人却指出,这明明是一个“生安白造”(凭空捏造)的字,该让语文老师给那位“当代仓颉”补补课。不要说香港了,就是内地人看了香港报纸上的这则广告,也忍不住议论一番。由此,《一女四男》广告,通过这个“三”字,达到了深入人心的宣传效果。如果说这个“三”是个错字,那可真是歪打正着了。

广告术关键之点是要引人注意。人海茫茫,大家都往前迈步,而你却退着走。你的有悖常理的行为,便引人注意了。

广告的目的是宣传。由于市场活跃,工商企业所作的广告多如牛毛,比比皆是,使人应接不暇,反而使人滋生了厌烦情绪。如何引起人们注意,收到宣传的效果,已经达到挖空心思,花样翻新的程度。有的在交通要道,人群集萃场所(交流会场、运动会场)矗立硕大无比的广告牌,甚至用热气球悬吊广告;有的通过现代化设施,电视、广播进行;也有以时装模特上街,进行文艺表演,赠送实物扩大影响……。用错别字来引起人们的言论和注意,只是其中一种。

缺点的“心”字招牌

据考证,商标和招牌在历史上是一回事,随着商品经济的发展,商标和招牌才逐渐分开,商标逐渐复杂化了。但其实质的目的都是一样的。从我国出土文物中发现,北周时期(556—580年)就有以陶器工匠“部彦”署名作为商标的粗陶器。可见最初商标的作用,主要是区分产品的生产者。宋朝时期,山东济南有一家专门制造“功夫细针”的刘家针铺,因为他家门口有一尊石兔,他就用“白兔”作为细针的商标,在包装细针的纸上,用铜版印有“白兔”图案,并刻有“以门前白兔为记”的字样。这个历史流传下来的铜板,是我国发现最早的宣传印刷商标的铜版,现陈列在中国历史博物馆内。

可见,我国历史上对商标和招牌也是非常重视的,也有许多奇巧之作。

明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大的缺了一点的“心”字。

这个字念什么呢?来来往往的人,无不留步观看,都莫名其妙,无论从哪个角度去看,也得不出结论来。这样,一传十,十传百,许多出于好奇心驱使的文人墨客,都争相慕名来看,更有一些爱“抬杠”的人,在此相互争论不休,弄得面红耳赤,口干舌燥,又吸引了不少围观、看热闹的。而这些人当中大都免不了要到店里吃一碗汤圆以填肚子。使得这个小小汤圆店天天门庭若市,生意兴隆。

原来,徐文长写这个牌匾时,就颇费一番心思,之所以故意少这一点,就是为了让这个汤圆店扬名,起到招徕顾客的目的,他果然如愿以偿。但不久,汤圆店老板为免大家争议,又请徐文长在牌匾上补上一点。想不到多了这一点,却少了千金,从此,生意竟冷落下来。重新去掉那一点,由于人们都知道了结果,也就不新奇了,也就没有那么大的吸引力了。

千金买骨

古一君王,有以千金求千里马者,三年不能得,涓人言于君曰:“请求之”,君遣之。三月得千里马,马已死,买其首五百金,反以报君。君大怒曰:“所求者生马,安事死马而捐五百金?”涓人对曰:“死马且买之五百金,况生马乎?天下必以王能市马,马金至矣。”

于是,不期年,千里马至者三。

《战国策·燕一》记载的这则“千金买骨”,影响甚广,脍炙人口。原本是燕昭王手下的谋士郭隗,出于请昭王任用自己做大官的愿望,进行“自我推销”宣传所引用的一则寓言故事,实际上却是一个相当高明的广告术。

做这种广告宣传,并不是要你讲一篇大道理,说一通重要性,挂出昂贵的牌价,提出优厚的条件;而是用一个具体行动,以一种明显姿态,做出恰如其分的真实表达。让自己的愿望,通过自然信息的传递渠道,加以传播,激发广大生产或消费者的出售或购入慾望,从而实现自己的目的。

文中那个君王,开始对这一套干法是不相信,不同意的。

从他对涓人(他的亲信太监,侍卫官)大发脾气,说他要买的是活马,如今竟买回一副马骨头,还花去五百金,那怎么行呢?涓人耐心地给他讲明道理。结果,不到一年时间,就有几个人把真正的千里马送上门来。

郭隗富有经商才能,懂得经营谋术,并将它用于政治目的之中。不仅通晓经商活动中的心理揣测术、广告宣传术等,也掌握了做广告宣传的诀窍和门道。要买匹真正的千里马,或要征购某种稀有的商品,真正派出得力人员,四出寻找,还不如像“千金买骨”那样,用一个实际行为去扩大影响,让人们去散布流言,互相谣传,更为有效。

“红豆”与“抵羊”

如今,把企业推向市场已成为深化改革和搞活企业的必由之路,而市场的学问却涉及方方面面,不可轻视。商标虽小,学问却大,绝不是取名“工农兵”,工农兵便踊跃购买,取名“如来佛”,如来佛就会分外照顾的。商标名称与产品的销路密切相关,商标也具有广告的作用。因为寓意深刻有丰富文化知识的商标,会给顾客以美好的联想,比平庸雷同,枯燥乏味的商标,更能抓住消费者。所以一个精明的厂家,对自己的产品商标的设计,应确实要下一番功夫。

江苏省无锡太湖针织制衣总厂,是一家乡镇企业,经过近十年的努力,他们生产的“红豆牌”针织衣畅销日本、欧美、中东、东南亚及港澳广大地区。1991年他们的销售额已突破亿元大关。有人向他们请教成功的奥秘何在,他们竟首推那小小的“红豆牌”商标。

这商标是取自唐代大诗人王维的名作:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。”“红豆”取得好,颇有文化寓意!它能勾起人们的相思之情。年轻的朋友愿用以馈赠情侣,表达爱慕之意;海外华人更乐意于欣然解囊,寄托思乡之情;对中国古文化十分向往的日本人,由于熟悉王维的这一绝句,而爱屋及乌,对之格外青睐……试想,这“红豆衫”能不走俏吗?

“红豆”之所以成功,很重要的一条是得益于商标所含的文化,倘若将此改之为“黄豆牌”、“黑豆牌”或“土豆牌”,那又会是怎样一种局面呢?恐怕是无须多言,诸位自明。

商标的文化寓意作用不可小觑,其政治寓意的作用更是不可估量。本世纪30年代,日本等帝国主义大量向我国倾销商品,洋布、洋火、洋油……洋货充斥市场。在抵御外侮的同时,不少民族资本家提倡购买国货,以保民族利益。天津东亚毛纺厂在产品的商标上就下了一番功夫,把该厂生产的毛线取名为“抵羊牌”,抵羊是中国民间的一个老幼皆知的寓言故事,用于毛线的商标,既反映了羊毛制品的特点,又含谐音“抵洋”,即抵制洋货之意,构思巧妙,正好迎合了当时举国上下抵洋抗日的群众爱国心理。再加上此线是“国人资本,国人制造”,一经问世,备受人民欢迎,全国各大商号争相订购,当年所产十几万磅毛线一抢而空,供不应求。

当时,与“抵羊牌”毛线齐名的还有上海正泰橡胶厂生产的“回力”牌球鞋。商标图案以武士张弓射日的形象,不仅有回天之力的寓意,还暗喻抵制日货。时至今日,“回力”牌球鞋,还是广大消费者十分喜爱的产品。

官司广告

解放前,有家“宝昶珠宝店”,由于适应阔佬、贵妇的需要,专营珍珠钻石,生意做得十分兴隆。后来,又一家“宝昌珠宝店”问世,也是经营同样产品,“昌”和“昶”在上海语中是同音的,“宝昶”店就登报声明:本店是老店,现在有人用“宝娼”的招牌来冒名,请大家当心。宝昌店看到“宝娼”两字是对“宝昌”的污辱,当然大发其火。于是,到法院去告对方的“污辱”罪,于是两店大打官司,难分难解。打这种官司,自然要花许多钞票的。于是这场诉讼案轰动了上海滩,打来打去,也吸引了上海新闻各界的介入,为两家做了义务广告宣传,两家珠宝店反倒出了名。为此,两家生意更为发达,与诉讼案费用相比为九牛之一毛。

题好文一半

解放前,上海永安堂大葯房专门经营“虎标万金油”。有一次贴的告示四个大字“张飞都怕”占据绝大部分的画面,下面的几行小字写上万金油的功能。乍一看,使人莫名奇妙,但却一下子抓住了人们的好奇心。

不一会儿,永安堂门口聚集了很多人,猛张飞还怕什么?

促使人非看下面的小字不可。当看罢全文,才明白过来味儿。

张飞也怕病,而“虎标万金油”能治病。原来如此,随着观者长嘘一声,“虎标万金油”的销路在上海就逐渐打开了。

“得利”牌油漆刷子的广告构思也很巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子,标题一语双关:“得利有两把刷子”。

像这样的广告标题,人们一看就会留心,

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