《世界广告战》

广告论

作者:经济类

广告论导言

经济的繁荣,必然带来广告的发展。在市场经济条件下,企业生产出产品,并不等于创造了价值,只有为消费者接受,才能转化为财富;而影响消费者,恰恰是广告的最终目的。

企业制造商品,而广告创造消费。

广告,是正在被人们认识的产业。

国际上的大企业家,都有一套“媒体战略”;世界名牌产品的背后,一般都跟着一个比较稳定的广告公司;世界广告理论,注重的是产品功能特征,把握的是企业——产品——消费者三者合一的整体战略。

现代广告的概念,广告信息的传递,变成一种说服性的传播活动。介绍的商品有新价值,是高品质,给人生活增添情趣,进而激发人们购买行动。

企业管理者观念的更新,使广告受到企业界广告重视,加之工商界的关注,使广告如同有源之水长流不息。

金融、保险、商业、服务业、旅游业广告的突出发展,说明广告市场具有巨大的潜力。

美国通用汽车公司的雪佛兰汽车,是世界上花费广告费最多的一种商品,年广告费达2亿美元。在英国,1989年平均每条电视广告费达20万英镑,大大超过我国播出时间为40多小时的电视剧《渴望》的拍摄费用。

现代广告艺术,不管怎样变,它都离不开用美的形象去征服大众。广告符合审美心理,才易为人们所接受认可。塑造亲切感人的艺术形象,用“形象”说话,由完美的形象引发人“喜爱”的情感。

中国传统文化的直觉、直观和经验把握为明显特征。它代表、反映中国人思维方式上的特点,即中国人更习惯于类比、直觉和想象,喜欢感性经验把握。

广告宣传多从感性形象和直觉出发,而不是用概念说服。

消费者的人均收入,中国呈多层次。

全国高收入者约占20%,这是高层次消费群体市场;不到10%的人口温饱问题刚刚解决,尚有3%仍在温饱线以下的贫困人口,是低层次消费群体市场。

在城市,沿海地区的职工年人均比其他地区高280元,达2000元;同样农村,西北高原几省农民年人均收入只在300~600元之间,而沪、京、津及浙江省的农民均超千元,上海农民可达1664元。

中国市场是商品积压与短缺并存;供过于求和供不应求商品品种分别均占1/5;产品滞销与潜在购买力并存;城市商品供应有余与农村商品供应不足并存。

市场不均衡性、多层次性,需要高中档配套的商品才能满足。

——这是广告业的客观与现实。

消费是生产的根本目的。发展消费既是发展生产的目的。

传播消费知识,更新消费观念,才能创造新的消费方式。

——广告则是有效的消费教育工具。

消费教育不仅是销售服务方式,而且是一种销售策略和措施。

开放——追求新的创意。

创新——是对未来的开拓。

现代消费者,已不再满足于简单的实用型产品,人们越来越试图在商品大潮中寻求各自的爱好、趣味和审美价值的落脚点。

这是广告理论的依据。

这是广告理论质的飞跃。

广告文化也是生产力

科学技术是最重要的生产力,已为全社会所公认。

文化是发展经济的杠杆,文化也是生产力,却鲜为人知。

改革从经济意义上讲是生产力发展的需要。

人类社会,任何一个新的历史时期,都是以新的生产力的出现为标志的。

在中世纪至文艺复兴的转折年代,培根提出了一个伟大的论点:“知识就是力量”。

人们常说的信息社会就是知识、智力社会,而这种“知识的生产力”,已成为决定生产力、竞争力、经济成就的关键因素。

现代化生产力的力量源,已经从“物理空间”转向了“知识空间”。就是说,发展现代化生产力,关键已不是增加物质投入或资金投入,而是增加知识投入。

只理解产品的功能的作用是不够的,广告本身也会产生力。

知识和信息是具有决定意义的战略资源和变革力量。广告文化,从本质上说是“软科学”,具有生产力的性质,它也是科学生产和教育生产的重要组成部分。

广告文化,以知识生产力推动社会生产力。

万宝路香烟是1924年在美国问世的。生产商把它作为专对妇女市场的牌号。尽管当时美国的吸烟人数年年上升,但万宝路销路却始终平平。

第二次世界大战结束后,美国吸烟人口继续上升,万宝路销量仍然不佳。

一个广告公司,大胆提出:让万宝路牌子创出一个闻名世界的男子汉气概的香烟来。万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉——美国牛仔形象作广告。这牛仔上马的姿式,坐在马上的神态,遛马的手势,这一切都具有男子汉气概。

万宝路香烟,在牛仔广告的帮助下,1968年底已占美国市场香烟销售量的13%,跃居全国第二位。1975年取代威斯顿,登上全美销售量第一的宝座。

这故事不平常,道理也深奥。

同样一个牌子,广告形象不同,厂家地位是天壤之别;有人做过试验,制成筒装万宝路,口味质量同正宗包装的万宝路一样,却只有21%的人愿买。

可见,万宝路香烟的真正魅力在于广告文化。万宝路香烟的真正口味在很大程度上是依附于广告所创造的美国牛仔的形象之上的一种附加因素。

“人是文化的存在”,人不仅制造工具,而且制造交流工具。

广告在万众参与的宏大机制中,逐渐形成一种独特的文化。广告在创造和培育新的文化观念方面,承担着先锋模范作用。

广告已由从前的对市场销售系统的作用,发展为对企业商品研制、设计、生产、包装、销售等生产活动的全过程服务。广告充当着维持和发展社会化大生产的“大量生产、大量消费”的动力机制的配角。

随着劳动生产率的提高,社会分工正在逐步深化,广告文化正在成为生产力大系统中的子系统。

从一定意义上讲,现代经济活动实质上是以经济信息为纽带的情报活动。在这个宏大的情报活动舞台,广告文化扮演着信息媒介的角色,丰富传递方式和渠道。

广告是两方受益的文化。在促销中起助产者的作用;在营销中,使消费者了解商品。这样,一方面为商品流通开辟渠道;另一方面促助生产者扩大生产。

广告文化也能治穷致富。

文化是一种巨大的资源,发掘、利用文化资源,才能改变“抱金碗要饭”的被动、贫困局面。

中国现代化的实现,经济发展一定要有中国特色的文化框架。

党的十一届三中全会公报指出:“实现四个现代化,要求大幅度地提高生产力,也就必然要求多方面地改变同生产力发展不适应的生产关系和上层建筑”,改变不适应的管理方式、活动方式和思维方式。

我们的产品拿到国际市场上去,同样的原料,人家卖的价格比我们高好几倍。如果把这种差距缩小一半,不需增加资金、原料,所取得的经济效益就会十分可观。

目前,我国的商品已经注意“打扮”,但多数商品依然是笨头笨脑,粗枝大叶,暴露了我们重实用价值,而无暇审美的弱点。

有些外国专家考察了我国一些企业之后,说这些企业的设备和劳动力不变,只要加强广告宣传,生产就能提高50—100%。

我们的大中型企业都应有志气,改变过去依靠高投入增加产出的办法,通过广告文化,用较少的投入来提高经济效益。

200多年前,北京的一家小酒店,昼夜开张。一年除夕,一酒客见京城内只有这一家开门,便喝了个一醉方休,酒醒后问酒店字号,掌柜的说,小店无字号。这位酒客给起名叫“独一处”。没几天,皇家派人送来“独一处”匾额。原来,那酒客是乾隆皇帝。从此“独一处”扬名四海,生意随之兴隆。

书法是纯粹的文化,传说唐伯虎、郑板桥都有个“题扇”的故事。一位卖扇子平民,苦苦守摊叫卖,无人理睬。当唐伯虎、郑板桥在扇子上题字之后,普通小扇,一下子身价百倍,一抢而光。

以前,我国出口人参,大型10千克一包装,吸引不了消费者,只能压价售出。现在改大包装为小包装。并配以漂亮盒,红绸带,寿星老,人参娃娃图案。赢得了海外大量顾客,他们把袖珍人参,视为馈赠亲友的上好礼品,纷纷购买,人参的身价提高了30%,滞销变成了畅销。

云南烟、贵州酒,人所共知。河南人硬是通过文化,打开了酒市场的渠道,使河南的酒占领了市场的一席之地。

杜康是传说中酿酒技术的发明者,曹操在著名的“短歌行”中留下佳句:“何以解忧?唯有杜康”。1990年,河南伊川开发了杜康酒,1976年我国代表团访日时,把这酒送给原日本首相田中角荣,并赠诗一首:“田中原首相,和好得家都,献上杜康酒,周公古义长。”杜康酒和这首诗很快传遍日本,在日本形成一股杜康热。

“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”,所以能在市场上畅销,除去自身因素,新奇有趣的名字,不能不说是其中的一个原因。

文化有时似乎没使产品在质上求得飞跃,然而其在广告上、装璜上、产品设计上的渐进,有时使产品身价几倍。

文化魅力,其价值是无形的。价值量常常是难以衡量的。

集成电路的原始材料比铁还便宜,售价却高于相同重量的白金。

这高附加值的本质是科技。

通过广告文化做媒介,去给产品增添无形价值。

这高附加值的本质是文化。

人们知道,皮箱以坚固耐用为其实用价值。但,顾客仍有自己对产品的心理追求。福州皮件厂的皮箱,虽然坚固耐用,产品销售状况却不佳。后来工厂根据市场反馈的信息,在皮箱制件上绘制了富有民族风格的图案,如龙凤图等,虽然加了价,增添了喜庆色彩,招致消费者驻足争购。

广告文化使产品无形价值增值。

市场占有率愈大,竞争力就愈强,赢利的可能就愈大。

美国是当前世界上第一个广告大国。

无论是大企业还是小公司,赢利机构或非赢利组织;无论是日进千百万美元非常成功的公司,还是苦苦挣扎,只亏不赚的创业者,都把广告看作像生命一样重要。

美国为世界上头号工业大国和第二个人均收入最高的国家。而美国的广告投资占世界总的广告支出的一半。

文化是经济的先驱。

报纸的发源地英国和法国,广告活动空前活跃,相继成为世界贸易大国。

美国的可口可乐、柯达胶卷,日本的汽车、彩电和录相机,瑞士的手表等,每时每刻都在世界范围内开展广告活动。

麦克唐纳店,全世界大约有11000个,仅在美国境内就有60家广告公司为其服务。

麦克唐纳整个店就是个广告媒介,从门口夺人醒目的招牌、挂旗,到店内用具,托盘、堑纸,营业员服装,红底黄字的麦克唐纳商档“m”,举目皆是。

花在广告上钱愈多,而它们的投资额回收率也愈大。

鲸类中的须鲸,张开大口在海上游着,小鱼小虾随着海水进入它的巨口,它又把嘴巴一合,海水就从密密的鲸须的缝隙处流掉。鲸一口一口这样地吃,整吨整吨的小鱼小虾就进入它的胃袋。

麦克唐纳每花一美元广告费,就能够多卖出6.85美元的食品。几十年持续不断的广告活动,使麦克唐纳成为世界上最大的快餐连销店。

广告文化通过一系列的营销活动,满足消费者的生产和生活的需要,实现产品的使用价值和价值,使生产得以继续进行。

广告是伟大的工具。

香港市民有70%在采购商品时利用广告所提供的信息。

在国际市场上,以买方市场为主,消费者的购买弹性大,可选择范围宽,认牌选购现象尤为普遍,各厂家为了争夺顾客,相互之间展开了激烈的广告竞争。

获胜者,销量大、产量大

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