《世界广告战》

02

作者:经济类

米勒啤酒与对象

任何广告都要选择对象。不看对象的盲目广告,做得再精彩也是徒劳的。

美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现,乡村俱乐部这种地方,啤酒的消耗量并不大,因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况,米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时,常常用很豪华的场面作为衬托,以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸,看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查,一维是便宜货或贵货;另一维是男性或女性(即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的)。结果发现,米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的,而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中,价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点,以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉,避免误认为名贵的香槟酒;电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒,而是一些锯木工人在原野里干活,到晚上这些男人工作完了,就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累,晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间,他们再做一次市场研究,发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化,也不觉得是很贵的了。这一改变,仅仅是广告宣传重点的变化,米勒啤酒的成份还是老样子,而销路却大开了。

这一广告攻势的要点,从1973年持续到1983年,几乎十年之内都未改变。维持了“米勒”牌啤酒的质量形象——

喝啤酒是一种奖赏,同时对每一种人定位:桥梁工人、炼钢厂的工人,以虔诚的态度坚守这个主题,开拓和巩固了特定的市场。

万宝路广告

世界上的名牌香烟多如牛毛,精彩的广告创意也数不胜数,如“吸美国云丝顿,享受美国口味”、“mild seven,柔和的象征”、“montry,万利带给你”等等,都针对消费者的不同心理提出了足以有效地激发购买慾的广告措词。这些广告创意,都陷入这样一个范式:把产品直观地表现在人们的眼前。

万宝路香烟电视广告,在激荡人心的音乐节奏配合下,万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的画面形象自然地交融在一起,遂使人产生了这样的感想:享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活,正是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。

广告词非常简洁:“人马纵横,尽情奔放,这里是万宝路的世界!——欢迎您加入万宝路的世界!”语势雄壮,大有藐视一切的气魄。它根本不去提及本香烟质量如何,风味如何,历史如何。它只是告诉观众,画面所展示出来的,就是万宝路的世界。

借题发挥

借尸可以还魂,那是神话;借船可以出海,这是事实。广告宣传若借题发挥,却可大展宏图。

四年一次的奥运会,一直被商界借题发挥,大做文章:有借此机会大做广告的;有借广告竞争高价出售电视转播权的。

1988年的奥运会,轮到韩国厂商来做文章。他们出手不凡,以“汉城国际礼品大展”、“汉城国际玩具大展”、“汉城国际文具大展”等方式,大搞产品促销,以吸引大量的买主。

争夺媒体的广告战

广告宣传竞争,是市场竞争的一个重要方面。为了配合市场竞争,不但广告内容和策略上不同,就是选择媒体上也有区别。

西方国家的商业广告,对媒体的争夺是十分激烈的。

1980年在莫斯科举行的第22届奥运会上,“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌,并在多处地方设点推销,在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券,给获奖运动员赠送纪念品,又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾,结果深入人心,名声大振。在这次广告竞争中,百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。

口香糖广告战

战是生死存亡的竞争。

一块小小的口香糖,却导致了一场激烈的商业广告战!

台湾的口香糖市场,在80年代后期获得迅速发展,年销售额达台币13亿元。各新旧品牌的厂商为了扩大市场份额,纷纷制定新的广告策略,以便乘隙出击,攻占对手的阵地。

“司迪麦”是以粒状口香糖竞争致胜,快速崛起的“暴发户”。

广告策略是“以色定位”,对不同口味的4个品种分别确定主攻目标。其中绿色定位在上班员工消费层,红色定位在大中学生消费层,至于口味比较温和的黄、橘两色,则决定将目标市场年龄层“向下进攻”,因此把广告从原来的“梦的解析家”,调整为“告别童年”,期望将同行所拥有的小学高年级消费者也吸引过来。

1990年3月才问世的克立兹口香糖,它的广告则重点是强调其类似胶囊式的真空包装,以此吸引更多好奇的食用者。

“克立兹”看中了很有潜力的成年人市场,准备在这一领域针对“司迪麦”展开争夺。

近年每况愈下的老牌英伦口香糖,为挽回日渐失势的市场,该公司先是推出冰咖啡口香糖,并计划配合消费群年龄层的增长,推出更强调功能的产品,例如无糖类口香糖等,使过去吃英伦口香糖长大的孩子,在长大成人后,又能重返英伦系列产品的怀抱。

连吃败仗的“历史悠久”的兰兰口香糖,它念念不忘“司迪麦”大挖墙角的一箭之仇,于90年代开初,便倾资委托“奥美广告”进行筹划,采取重新定位的广告策略,希望通过竞争得以东山再起。

在“战火纷飞”的口香糖市场,箭牌口香糖暂时仍独占鳌头。在过去,箭牌凭着自己产品的标准口味以及强大的铺销能力,总是觉得有恃无恐的。然而,随着“战局”的发展,该公司已经意识到,如不加强广告宣传也难以维持其传统的市场地位,故在“输人不输阵”的思想指导下,箭牌口香糖也开始在其广告中注入一些新的设计,进一步加固了自身市场的防线。

精工表崛起三招

在国外经济界中,流行着这样一句名言:推销商品而不做广告,犹如在黑暗中送秋波。话说得俏皮,但不无道理。

25年前香港无人问津的日本精工(当时是皇冠牌)表,如今一跃居香港钟表销量的首位。

创新是精工表崛起的绝招。1962年,日本向香港运去一批款式漂亮、镀金立体字的创新型精工表,一下子就销出几百块。第二年,精工自动女表上市,花色达十几种,维修零件及时运港,防水性能又强于瑞士表,形成独有的特色。到现在,400多名设计人员已推出二三千个精工表款式。

精工表还善于抓住良机。1964年,奥运会在日本举行。日本人一反用瑞士表计时的世界潮流,改为用精工表计时。来自世界各地的人士在运动场上注目精工表,为它的走时准确而赞叹,这是精工表崛起的关键一步。以后东南亚和欧美各国,很快在重大场合改用精工表计时。

排山倒海的广告是精工表走向世界高峰的一级阶梯。早在1963年,刚冒尖的精工表销售商就在当时香港最热闹、最高的地方——李宝椿大楼上安装大型霓虹灯广告,把精工两字深深铸入香港顾客的脑海里。一位香港表商说:精工表比瑞士表少用50年走完相同的路。

1980年日本年产手表8000万只,精工表占2600多万只,这家钟表公司生产的手表比英、法等国手表的总产量还要多。

妙丽的营销方针

妙丽集团的营销方针,大到购买《天天日报》,小到柜台推销,无不贯穿着售卖声誉和服务的广告思想。这是广告致胜的内质所在。

在港九繁华的商业区,不时可以见到妙丽集团的巨大标志——一幅形似孔雀开屏的霓虹灯。这一灯饰广告分外独特,在五花八门的霓虹灯饰海洋中,它尤为引人注目。

他们的宣传方针是,“以最直接、最有效及最省钱为原则的宣传方法去介绍妙丽中心。”

为了宣传妙丽集团的形象,编印了许多宣传小册子,如《妙丽百货批发零售中心》、《妙丽微笑运动》、《妙丽五大保证》等,主要宣传“妙丽”商品质量好,价钱便宜,服务周到,信誉卓著。他们制作的醒目标语“唔平赔五倍”(唔平:

粤语“不便宜”),各中心的货架上都可见到。其中的“平”字就突出了集团的经营宗旨——“平来平去,薄利多销”,而整个保证条款又突出地宣传了“妙丽”与众不同的形象。“妙丽”在70年代初就不惜花300万港元买下香港《天天日报》,经过10余年苦心经营,把这家原来发行量只有二三千份的日报,发展到发行十五六万份,名列香港第3位。

商品宣传主要是生产厂负责。但是零售商也需要进行商品宣传,它必须使顾客了解本店有什么商品,价钱多少,商品的实际质量和性能如何。不过零售商对商品宣传与生产厂不同,生产厂主要靠花钱做广告,而零售商则主要是设法让顾客多和商品直接接触。妙丽集团在这方面的做法又具有独到之处,除了利用开架售货、会员制度、生意带生意、拍卖等方法,使更多的顾客同商品直接接触外,他们的售货员售货技巧和服务质量也很高,对于商品的介绍和推销,起到了相当大的作用。

“自己友”商场

“无声胜有声”,“自己友”商场,不做广告胜似广告,可称一绝。

“自己友”商场,又叫“自己友铺头”商场,位于香港湾仔,是由香港社团服务中心投资兴办的,于1986年上半年开业。

“自己友”商场以接近批发的价钱,为全香港的社团成员提供平货服务,只要你所在的社团与它签订一份协议(不用缴费),成了“自己友”,即可得到购货优惠。目前,已有230个社团与它订有协议,会员达20万人。

近年来,香港人不大热衷于参加社团,因为他们认为大多数社团均无能力为会员们长期提供直接福利。这位总经理认为,一个社团单独做不到的事,众多个社团携手合作就能办到,于是便发起创办了“自己友铺头”商场,并以有限公司的形式注册成立,注册资本为500万港元。该商场的宗旨是:平来所以平去,平去所以客多,客多所以量大,量大所以平来。

用社团会员钱,为社团会员谋福利,羊毛出在羊身上,羊毛也用在羊身上。目前,“自己友”商场在香港还是第一家,香港社团服务中心将在港九其他地区开设第二家、第三家这样的商场,估计将来总数可达30家左右。

“自己友”商场设在大厦的地下铺位,租金较低,同时也不做广告,靠各个社团向会员传递商品信息。店堂布置简单,商品排列整齐,并无过多装饰。所售产品花色齐全,品种繁多,既有家庭日用品、家用电器、家具、嫁娶饰物,又有书籍、报刊、墙画墙纸,还提供旅游资料、留学服务、家庭服务、搬迁服务,等等。商品价格比一般商店零售价要便宜得多,其便宜程度视不同产品及服务而定,一般约低5—25%。

由社团服务中心创办的“自己友”商场,以廉价为社团会员提供优惠服务,以优惠服务争取更多的消费者,扩大社团成员,尽管利润较少,但提高了社团形象,增强了公众的集体意识,具有重要的社会意义和很大的发展前途。

辐射作用

一地的产品信誉,会辐射世界各地。

1988年,万宝路烟草公司在弹丸之地的香港投入广告费用达8000万港币,这笔投入甚至远远超过了其产品在当地销售所获的利润额。它为什么要这样做,是否物极而反,因名气太大而不在乎投入产出是否划算?当然不是。香港是世界的转口贸易中心,在香港建立的产品信誉必定也会辐射到世界各地。因而这里是各路商界强人的必争之地。你的名气再大,若不能在这块宝地上

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