《世界广告战》

03

作者:经济类

得广告柱者得天下

在声势浩大的托福广告大战面前,别的零星广告几乎没有立足之地,广告柱变成了名副其实的“托福柱”。

北京海淀剧院最近竟赫然挂起了这样一个横幅——华光学校远大外语培训部。这是中关村一带托福广告大战的进一步升级。

远大班在没憋出这个招儿之前,着实郁闷了一阵:为什么我们用的是美国最新托福教材,我们的听力老师人称“托福听力大王”,语法老师在中关村托福圈里也算是响当当的“大腕”,可招生人数跟其他托福班比也不见得有多大起色。

原来中关村一带几乎每个公共汽车站牌旁边都立着一根广告柱,上面贴满了密密麻麻三教九流的广告和海报,当然,最抢眼的还是各托福班招生的广告,有的甚至不惜日后砸牌子而开出空头支票。

本来这两年英语就热得能把人烫掉层皮,何况中关村科学城是个号称“大学文凭比高中文凭还多”的地方,心里惦记着留洋的人多着呢。托福班一年办四期,据圈里人介绍各托福班加起来每一期总要招到1500人到2000人之间,按托福班的平均价格250元算,学费也有几十万元,办班绝对有利可图。

于是从1989年,海淀中关村一带,由于集中了不少高水平的英语教师,有十几个托福班几乎同时冒起,各班都属于民间办教育的路子,眼睛一齐盯着每期这一两千人,自然打得厉害,靠什么打?自然要在广告上做文章。

要说广告柱这东西比托福班的历史也早不了一年半载的,起先是海淀区政府的一件善事,为了使大家别再乱贴告示影响市容遭罚,但这个空子却让一托福班的头儿盯上了。他印了600张广告,雇人把海淀区的广告柱一路贴过去。别的班一下子全傻,怎么学员都奔他去了!等回过神来,你贴我也贴!你印600张广告我就敢印6000张。

今年的年景,据说每家都印了五六千份广告。8开一张,本来就不小,贴法更是花样翻新:有实行地毯式轰炸的,不管是谁的,一律淹没在本班的超低空大队“中”;有一对一“单练”的,我跟你有仇,你贴一张我盖一张;还有打游击战的,“敌来我走,敌走我追,敌驻我扰”。

无声的推销员

销售包装本身的确可以称为一种广告形式。在现代包装设计中,加强广告效果已成为人们十分关注的问题。

据我国一个贸易考察组介绍,他们在伦敦参观一家大百货商店,看到我国出口的18头莲花茶具,原包装是一般纸盒,既不美观,又不能使人了解装的是什么,因而销路不好。后来这家商店加制了一个精致的美术包装,上面印有彩色实物照片,套在原包装外面,销路顿时大增,卖价由进口价每套1.7英镑,升为8.99英镑。

巧赞助与大广告

时机是广告的生命。事实上,一次广告宣传总不可能引起百分之百顾客的注意,在引起注意的人中不可能有百分之百的赞同,在赞同的人中则不可能有百分之百的人付诸行动。

就算是有了行动的意愿,真正实践起来还会遇到各种旧习惯的阻力。试想,广告宣传的艰难,因此,有必要悉心摸索广告宣传的规律,努力创造宣传的奇迹。这里的“时机”是关键。

1984年,扬州市领带厂根据唐代编织工艺,设计制作了一种真丝手工编织领带,取名为“琼花”牌。为了推销这种新品种,工厂派30多名供销员到各地30多个城市去争取订购合同,可惜,局面打不开,领带厂面临倒闭的危险。

此时恰巧,江苏省正在组织全省乡镇企业产品到北京去参加展销,领带厂得知消息后,决定抓住这个时机来扭转困境。厂里设计了一个方案,免费供给展销会工作人员每人一条领带,附加条件是一定要系着这条领带上柜台。这个要求被接纳了,为此,全厂把其它生产项目都暂时停下来,全力以赴生产这种领带。结果,这种领带赢得了出头露面的机会,而一经亮相,就立即受到注意。为此,中央电视台《为您服务》节目组,作了采访报道,并邀请该厂厂长介绍“琼花”牌领带的特点。从此,订购信件如雪片般飞来。“琼花”走向了全国。据说有一次,厂长去深圳开会,人们抢着向他订货,就连他当天系着的那条领带也被人硬要去了。

公益与文明

卖葯的,不大力去宣传自己的灵丹妙葯,而是去关怀体贴消费者的健康,防病于未然。可见,广告宣传活动不仅要为企业的目标服务,对公众负责,还要对社会负责——解决人们共同面临的社会问题而分担责任。

广告宣传的显著特点在于它的公益性和文明性。美国辉瑞制葯公司一则电视广告,体现了这一特点。

荧光屏上出现了一对母女,她们走进一家医院,母亲用关切的眼光目送着一名年轻的护士把女儿带进了检查室。然后电视旁白说,这位母亲已患糖尿病,由于遗传因素,她的女儿也极有可能罹患同样的疾病。当镜头转化成护士给女儿抽血时,旁白又说:“美国约有1100万人患糖尿病,可能你就有,尤其是如果您年逾40,而且体重过重时,更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告系由辉瑞制葯公司提供。”

辉瑞制葯公司的这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40种杂志报纸上。据美国医葯协会对它的会员做的一次调查表明,他们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广告,而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌葯物的广告。虽然辉瑞制葯公司的广告费支出了400多万美元,然而,由于广告的宣传,美国人去医院检查糖尿病的人多了起来了,一旦检查呈阳性反应,医生也常常会开出辉瑞制葯公司的葯,这样,辉瑞制葯公司的糖尿病葯剂销售量却增加了15.4%,所赚的钱远远超过了广告费。

弹琴要为听众

做广告只有“知彼知己”,才可能有的放矢,事半功倍。

上海土产进出口公司出口的“天坛牌”清凉油,1977年年销1000箱左右,后来公司做了一些宣传和推销,1978年销了一万箱。公司在销售过程中发现这个商品在西非地区有销售潜力,便报请上级主管部门批拨了15万美元作为1979年至1981年3年间在西非地区进行清凉油广告宣传的专项费用,委托上海广告公司和美国的奥美广告公司(跨国公司)经办。上海广告公司利用奥美广告公司在国外的分支机构对西非地区进行市场调查,然后共同合作制定与实施广告计划。市场调查表明:多哥、马里、利比亚、尼日利亚、塞拉利昂、贝宁等6国,是一个潜在的清凉油市场。因为气候炎热,为了消暑,当地人一般浴后习惯用清凉油摩擦全身;饮食的冷开水中也喜欢加入少许清凉油;加上当地广大伊斯兰教徒“斋月”期间空腹疲软,也爱用清凉油提神解乏,所以消费量大。

于是广告公司拟定这6国为宣传地域。鉴于这6国经济文化落后,70%左右的人口为文盲,大家靠收听广播获得消息和市场情报,只有知识界、商界、政界人士才阅读报纸杂志,于是根据确定的宣传对象(一般消费者和经销商)和广告目标(通过扩大商品知名度达到扩大销售、增加出口),制定了有针对性的媒体选择方案:以广播电台广告为主,辅以部分报纸、杂志和路牌广告、赠品广告。这一宣传计划获得了成功,“天坛牌”清凉油外销大增。1979年销售1.23万箱,外汇收入285万美元;1980年销售3.5万箱,外汇收入768万美元。

“天坛牌”清凉油广告宣传的成功告诉我们,广告媒体种类很多,要全部采用是不可能也是不必要的,必须有所选择。

而广告媒体的选择又必须和企业的整体市场战略一道考虑,才能充分发挥它的有效性。

广告也要集中长力打歼灭仗

长力加歼灭战才是致胜的广告战。

武汉化工厂是湖北省生产日用化工用品的大型企业,该厂最初生产焦叶牙膏,接着又生产散尼通牙膏、长江牙膏,以后又生产除渍牙膏,直至今天生产的特效中葯厚朴牙膏。由于在一段时间里他们厂生产的产品品牌信息变化频繁,更新过快,哪一种品牌都不容易在消费者心目中留下深刻印象。尽管每种牙膏的质量都很好,而且各有特效,但当一个品牌信息还没有在市场上站稳,就以另一个品牌信息取而代之了。甚至出现在发布产品广告信息时在一条广告上出现多个品牌的现象,使广告信息传播中出现“中心”不突出,诉求信息过多而造成印象不深的情况。

在充分分析了市场形势和广告信息传播特点以后,这个厂明确了品牌是企业无形资产的产权意识,认识了在一次广告信息传播中,消费者一般只能从中获得一个较为强烈的诉求信息,诉求过多,反而失之过多,达不到加深印象的效果。

因此,他们从产品的定位到广告信息发布作了周密的调整,从而在广告信息的传播艺术上取得了很大的成功。

“厚朴”牙膏是该厂在总结了国内外牙膏产品特点的基础上开发的中葯材葯物牙膏。其疗效十分显著,国外对此项研究都十分重视,而在我国消费者心目中还缺乏认识。为此,这个厂集中力量,在一段时间内运用各种信息传播渠道专一传递“厚朴”牙膏信息。他们从介绍葯用,介绍产品到介绍企业,在报纸、电视、广播等赞助公益活动,公共关系处理等方面提高艺术水平,取得了十分可喜的效果。“厚朴”牙膏的各类广告信息艺术设计多次获得大奖,“厚朴”牙膏在全国市场有了很好的信誉度,深受消费者喜爱,曾获得湖北省优质产品称号,荣获轻工部重大科技成果奖。

一分钱有多大作用

以小利换大利,是广告的功能。

福建漳州香料厂生产的水仙牌风油精,从1976年试制成功到1981年止,只有短短5年时间,产量就已达到3200万瓶,占全国风油精总产量的80%左右。

水仙牌风油精清凉芬芳,洒数滴于手帕,掩鼻吸入或涂抹脑穴,可提神清脑、解暑;外搽内服,还可预防和治疗感冒、头痛、牙痛、风湿骨痛、小儿肚痛、晕车晕船等。因而它一问世,就受到消费者欢迎,3年后产量猛增到1000万瓶。

然而当产品处于饱和状态后,风油精在当地的销路却成了问题。漳州香料厂并没有轻易地用削减产量来解决矛盾。他们分析,这种好葯问世时间短,广大群众和医葯部门还不甚了解,于是决定派人到全国13个省市的医葯部门介绍产品性能。贵阳医葯公司的同志顾虑贵州山区多,4角多钱一瓶风油精不好卖。推销员请他们留下100瓶试销。结果大出意料,100瓶风油精被争购一空。这个公司马上进货5万瓶。过不久,又要了10万瓶。漳州厂利用这种方法向全国大力推销的结果是,水仙牌风油精由暂时滞销变成供不应求。

香料厂从推销产品中尝到甜头,又决定从每瓶风油精中拿出一分钱来做广告宣传,要让有关风油精的性能、用途和其它各种优点的信息,通过各类方式渗透到消费者的日常生活中去。

很快,人们在上海、北京、广州、武汉、重庆等城市街头以及铁路沿线的许多车站上,看到水仙牌风油精的大幅广告画。在长江的客轮上,在香港出版的《旅游便览》上,可以看到风油精的介绍。

广告宣传使越来越多的人了解了风油精的葯用价值,因而销路也越来越广。1980年风油精总产量达到1950万瓶,1981年达到3200万瓶,产值约1200万元。有人深有感触地说:别小看每瓶花一分钱做广告,它可以换来千万元的产值。

“龙象”广告战

商战中最壮观的场面就是广告战。一切创意和策划,都要在这个特殊的战场上经受考验。

1989年,在北京市场上露面不久的“龙象”啤酒,在短短的几个月间取得了与老牌的“北京”、“燕京”、“五星”三大牌子并驾齐驱的地位,在这两年啤酒市场的百舸争流之中,是一个了不起的奇迹。

“龙象”市场地位的获取主要是生产厂家,在负债千万的情况下敢于向市

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