《世界广告战》

04

作者:经济类

一亿五千万美元的广告

对广告来说,重金意味着重利。

美国有一家布朗与威廉森烟草有限公司,在连续遭受产品滞销的困扰后,便决心把巨额资金投入含焦油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一级名牌,这家公司想出了一种推销的新花样。其他制造商在推销香烟时,一般是分赠小盒样烟。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话,说出他现在抽的是什么牌香烟,他就会收到附有一张赠券的回信,凭券可向任何零售商店换取六美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗与威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”,并打算长期采用这种办法。美国大约有5400万人吸烟,如果其中有四分之一的人要一条免费的“巴克利”牌香烟,公司在这方面的费用将会达到近8000万美元。

此外,还要付出近7000万美元为“巴克利”在18份全国发行的报刊上登广告的费用。据估计,其广告和推销费用总计将接近1.5亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传,也许要承担较大的风险,但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。

日本人与美国土豆

俗话说“习惯成自然”,若改变人们的习惯,也必须采取“外因通过内因”起变化的招法,让消费者自自然然听你的指挥。

美日贸易逆差逐年上升,使许多美国企业毅然还以牙眼,进军日本市场。

食品业的名流——奥里伊达食品公司的目标是:让日本人把美国土豆当成日常食品。日本人不爱吃土豆,如何改变其饮食习惯呢?该公司抓住日本人崇尚欧、美名牌的心理,把土豆肉末饼说成是奥里伊达产品,并把它列入麦克唐纳快餐的早餐菜单,广为宣传,终于促使日本人纷纷去超级市场购买土豆,仿照奥里伊达公司的做法食用土豆。现在,有10%的日本人认为,土豆是早餐中不可缺少的食品。

美国高露洁公司的广告政策

经营决策谋划好了,企业获胜就有了大半,在此基础上搞好商品销售,才能使企业获得全胜。

美国的高露洁牙膏为了进入全日本这样一个大的目标市场,并没有采取贸然进入、全面打开的策略,而是先选择在离日本本土最近的琉球群岛上开展一连串的广告与公关活动。

在琉球群岛上免费赠送样品,使琉球每一个家庭都有免费的牙膏,因为是免费赠送的,所以琉球的居民不论喜欢与否,每天早上总是使用高露洁牙膏。由于这种免费活动,引起了当地的报纸、电视的注目,把它当作新闻发表,甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。于是,高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的:以琉球作为桥头堡,使得全日本的人都知道了高露洁,以点到面,广告效果十分明显。

青岛啤酒步入美国

人间有桥梁,产品也有桥梁。

一个企业在拥有了自己的优质名牌产品之后,如何使之参加国际市场的竞争并战胜对手,为产品寻找一个可靠的代理商是多么有效的促销环节!

美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。1987年,美国的啤酒产量达2293万升,比居于世界产量第2至第4位的西德,英国和日本的啤酒产量之和还要多。就在这个激烈竞争场面中,中国的青岛啤酒稳稳地坐在了傲视群雄的第九把交椅上。

1977年,青岛啤酒在美国总代理公司——莫纳克进出口公司的引导下,首次悄然跻身美国市场。

青岛啤酒进入美国市场,莫纳克公司开始围绕青岛啤酒施行广告战略。这一年,他们在电视、广播和报刊上投入了50万美元的广告费,目标是把消费群扩展到华人聚居地以外的地区。而后,他们又逐年增加投入,直到在全国啤酒市场发动全面的广告攻势。到1988年,莫纳克公司对青岛啤酒的广告费投入已高升至135万美元。他们除了在各种新闻媒体上做广告外,还采用了其它数十种宣传方式,使青岛啤酒名声鹊起。

经过10年努力,青岛啤酒逐渐在美国市场站稳了脚跟,销量节节上升,青岛啤酒现已成为美国售价最高的啤酒之一。

它还把进入美国市场达40年之久的日本麒麟啤酒和七宝啤酒抛在后面,成为亚洲在美国最畅销的啤酒。

记者之家——公关广告

美国有一家大公司的董事长到珠宝店为他的夫人订购了一副钻石手镯,选好以后就跟营业员说:“把帐单送到我的办公室去。”结果没人理会他,因为大家都没有听说过这家公司的名字。为了改变这种状况,第二天刚上班,这位董事长就下令广告部门筹划扩大公司知名度的广告。显然,他要做的这种广告,并不是为推销产品,而是要让珠宝店之类的左邻右舍和社会公众知道这个公司。这种旨在使社会公众对企业有整体了解,从而建立其声誉或知名度的广告,被通常称之为公共关系广告,简称公关广告。一般情况下,公关广告离不开新闻媒介。如何结交新闻媒介的主体——记者,下面有一成功的实例。

坐落在沈阳市中心的21层辽宁农垦大厦,自从1989年7月1日试营业以来,引起了人们的惊奇和不解。农垦,怎么“垦”到城市里来了?人们对农垦大厦的地位和作用认识甚少。

因此,大厦面临的首要任务就是要让社会了解自己。1989年8月末,全国第二届青少年体育运动会在沈阳召开,届时,全国各省市自治区和中央电台、电视台的记者们都要到会报道和转播比赛盛况,这是一次利用新闻媒介,争取公众的千载难逢的好机会,大厦主动承担接待记者的任务,并制定了相应计划,成功地进行了一次公关广告宣传。

首先,他们抓住了作为东道主的辽宁电视台这个重点,先声夺人。在二青会召开前,以辽宁电视台为主举办了新闻发布会,介绍辽宁农垦事业十年来的成就,辽宁农垦对发展辽宁经济的作用以及农垦大厦的功能和作用,而后,又与电视台合作搞了一次“观众点播”节目。

其次,在经理的带领下,手持鲜花的迎宾小姐,向远道而来的兄弟省市记者敬献鲜花,这种热情、亲切的欢迎气氛,给记者们的印象深刻、新鲜,产生了好感,许多记者的第一个新闻稿是客观、真实地向本省报道了有关大厦的情况。

此外,他们又将大厦与记者的“理解”层次,引向更深的情感层次。经理亲自到每个房间征求意见;餐厅准备东北风味食品;二青会正值中秋佳节,大厦职工与记者共同联欢赏月,赶制月饼,送到房间,晚上许多记者和服务员高歌畅舞,加深了友谊。二青会结束时,记者们将一块刻着“记者之家”四个大字的金匾赠送给农垦大厦。

农垦大厦的这次公关广告活动,成功地运用新闻媒介,把大厦形象传播到全国各地,二青会后,开房率始终居高不下,收到了较好的经济效益和社会效益。

借冕播誉——公关广告

把企业内部的事件通过大众传播媒介报道出去,是一种不花钱的广告,而报刊、广播和电视这些大众传播媒介,影响最广泛,信息密度大,在公众中最具权威。因此,企业的公关人员和新闻媒介建立经常的密切联系是非常必要的。千万不要平时不“烧香”,急来抱佛脚,应该加强平时的联系,广结良缘,在这方面舍得下功夫作长期无形的投资,日积月累,才能运用自如。

美国纽约联合碳化钙公司,建起一栋52层的总部大楼,正当他们筹划如何向社会展示公司形象期间,有人在大楼的一个房间里发现一大群鸽子。这本来是一件举手就可以解决的小事,但是负责广告传播人员,却来了个“小题大作”。他们先是关好窗户,将室内温度调好,接着打电话通知动物保护委员会,请他们立即前来处理这件有关动物保护的“大事”,同时,通知了纽约新闻界,由于平时的合作协调,包括纽约三大电视网在内的传播媒介都赶到现场。在他们来到之前,公司才将室内的鸽子飞散在大楼的各个角落。从动物保护委员会的工作人员捕捉第一只鸽子起,到三天后最后一只鸽子落网为止,新闻消息、特写、图片、电视录像频繁地出现在报刊杂志和荧屏上,公司首脑借机出场亮相,少不得自言其美,一时竟成了美国人民生活中的一件大事。公司的形象随同一只只鸽子重飞蓝天,而“声震环宇”。

“一石二鸟”——公关广告

昔日工商企业做广告,万变不离其宗,不是推销产品就是诉求服务。近些年来开始有所转变,企业开始运用广告,尤其是新闻媒介做些其它事情。譬如,介绍公司的历史和发展;

公司为社区做了些什么事情;公司对社会的贡献;以及各类有助于促进公司形象的活动介绍。作为一名优秀的广告设计者,应时刻牢记良好的新闻媒介关系,应是一种相互合作的关系。在企业方面,提供有新闻价值的材料并借此可以扩大自己的影响;在新闻媒介方面,工商企业积极投稿无疑增加了它的消息来源渠道,丰富了新闻报道的内容和种类,这种相互依赖和合作的关系越来越被工商界和新闻界所接受。但是,这里有一个把握宣传的机遇的问题,因为多数情况下,这种机遇并非主动送上门来,要靠企业自身的努力。这里介绍一个成功的例子:

1984年美国总统里根访华。临别前他举行盛大答谢宴会。按以往的惯例,这样规格的国宴,总是在人民大会堂的国宴厅举行。然而这次却一改常规,在刚建成营业不久的北京长城饭店里举行。随同里根总统访华的500多名外国记者进行了现场采访。宴会还在进行中,一条条消息就通过电传打字机源源不断地飞向世界各地:“今天上午×时×分,美国总统里根在北京长城饭店举行答谢宴会……”而电视的实况转播,更使上亿名观众将长城饭店的里里外外看个清楚。

原来这是长城饭店的有关人员的一项处心积虑,富有创造性的成果。当他们得知里根总统将要访华的消息时,就主动与有关方面联系,成功地说服了对方,承办起国宴。结果,不仅成功地做成了一笔大生意,更通过新闻媒介,使长城饭店名扬四海。真是“一石二鸟”的高招。

企业与公关

世界上目前最大的公共关系公司——博雅公关公司,在70年代末,曾经为罗马尼亚政府很出色地完成了一项公关任务。当时,罗马尼亚希望增加对美国市场的出口,以此来减少贸易上的逆差,并希望得到美国给予最优惠国的待遇。博雅公司首先在美国市场上选择了一批有竞争性的产品,向生产这些产品的罗马尼亚厂家提出如何更好适应美国消费者的要求和建议。同时,安排一位美国设计顾问到罗马尼亚讲授美国服装流行的款式和质量标准;在一家美国公司的赞助下,举办了名为“罗马尼亚周”的展销会和各种酒会等,利用新闻传播手段,在美国报刊上报道罗马尼亚产品的优质性,并在电视新闻专栏节目“今日”中连续一周播放有关罗马尼亚的报道,经过公关宣传,美国消费者了解了罗马尼亚出口的产品,扩大对美出口,减少贸易上的逆差,达到了很好的效果。

公司名称的变更

企业是社会的细胞,从企业的长期利益出发,就要建立企业形象。企业形象是高于产品形象的一种更高级的信誉,因为产品是可变的,企业是不变的。而建立企业形象的首要问题,要有一个响亮的名称。

50年代初,“索尼”公司原名叫“东京通信工业”,是一个完全日本式的小公司。在1952年,该社社长从美国引进立体声的制造技术,为了在世界市场上打开局面,1953年他又去欧美考察,考察期间他深感日本产品在国际市场上难以竞争,心情十分沉重。但当他来到世界著名的菲力浦灯泡厂时,发现这个厂的所在地安特伏赫只不过是一个偏僻的乡镇,在那里,居然能有一家闻名于世界的菲力浦灯泡公司。这一事实给了盛田昭夫以新的启示;使他树立了办好“东京通信工业”的勇气。

后来,他在欧美旅行考察时发现,人们对他的名字还容易记,也容易说,但问到他的公司的名字“东京通信工业”时

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