《世界广告战》

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作者:经济类

推销呆滞产品

人类社会即将跨入21世纪,社会科学日益进步,商品生产的日益丰富,商品生产的竞争也日益激烈,作为市场信息工具的广告尤为重要。

日本东洋缧萦公司由于原丝库存多,而且合成纤维强韧,因此销路呆滞而感困扰,于是决定以流行方式来推销,刚好有消息说美国影星泰勒将赴日,泰勒曾主演过“黑色闪电”影片,所以观众对他的印象判断为黑色,公司决定制作适合他的雪衣,准备在泰勒赴日时让他穿。

泰勒到日本时,以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题,刊登报纸广告。

这样,头一年,卖出七八千件的雪衣,第二年竟卖出4万件,雪裤也卖出1万条。

继而在第二年的夏天,再度推出泳装广告计划,以当时流行的颜色——绿、蓝、红、褐、淡紫五种颜色凑在一起,做成一套名为“伫立凝视”的泳装,结果以此五种颜色的泳装魅力大振,获得比头一年增加50%以上的销售额。

永恒的广告

法国著名时装大师皮埃尔·卡丹,30年来,生意越做越大,现在每年的经营额达45亿法郎。

据说,他的服装设计,不但征服了法国,而且赢得了美国的消费者。9年前,卡丹设计的一种宽条法兰绒上衣,使纽约的顾客为之倾倒,随着时装流行,他的服装商标也就名扬海外。

卡丹通过转让设计,挂上他的商标,由有经验的商人生产经营,而他向对方收取5—7%的商标使用费。卡丹已同95个国家的500个商人洽谈了这种买卖。他不断设计新颖的服装款式,源源不断地转让出去,四面八方的钱都流进他的口袋。

卡丹经营男装、女装、童装和各种附属品,如领带、衬衣、头巾,还兼营香水、体育用品和礼品。

卡丹还在世界各国名城开了10处“美心”餐厅(在北京崇文门开设的译名为“马克西姆”餐厅),专营法国佳肴,还开办了一所学校,专门培训管理、烹调和接待技术人员。

因为他的服装设计,使他的商标名扬四海,他开设的“美心”餐厅成为永恒的广告。所以他不花钱去做广告,而报社、杂志社却自辟专栏,为他宣传,借他的声望来显示自己报道的权威。

幽默广告

一个国家和一个企业,当其文化发展到一定程度时,才有幽默。广告中的幽默,是广告中的大手笔。

法国的克隆堡啤酒要出口到美国,如何让美国人对法国啤酒感兴趣呢,法国的广告人员针对美国人喜欢幽默的特点,决定使用幽默手法来表现广告内容,它的广告用语是“法国的阿尔萨斯(克隆堡啤酒的产地)人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”,“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”,“阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”等等,语言非常幽默,很适合美国人的胃口。另外在电视广告上出现的也是这样的画面:当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时,男女老少悲伤落泪,由于广告手法的幽默诙谐动人,美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒。

一石三鸟之计

物理学上有一条惯性定律:一个移动或静止的物体总是抗拒变动。人也一样,不喜欢改变习惯及日常生活。

“重塑新形象”这个说法大致都是要把原来不好的形象或过时的形象从人们的心目中抹去,让世人重新认识自己。

创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司,以生产豪华型轿车而著名。它虽有过骄人的成绩,但在1981—1983年间,它的汽车销量大跌35%,年产量随之下降到2400辆左右,曾一度面临严重的财政困难。

到1986年,新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。他从改造班特莱汽车着手,塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。

要重新设计一辆全新的班特莱汽车,劳斯莱斯公司实在不胜负担。于是,华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线,使它显得更贴近地面,更有安稳感;同时,增加了涡轮推进引擎,使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的神速,把班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体,一改它的“劳斯莱斯”影子的形象。

80年代末到90年代初,班特莱车的销量已占公司总销量的40%,每辆售价也高达16.7万美元。

在改造班特莱车同时,公司在英、美等国通过广告为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。

在英国,他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。

在美国,则套用亨利·詹姆士的名言,说“尽情享受,这是一个不能不犯的错误”。

通过一系列的广告,一来化解了人们的敌意,二来吸引了新顾客,三来加强了已有顾客的忠诚程度。

这个“一石三鸟”之计,已取得良好效果。1989年,公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰。而这股增长势头仍未减弱。1990年1月的销量比上年同期上升了26%。

广告媒体的选择

调查研究不仅适用于领导艺术,同样适用于广告艺术。调查清楚了,才能有的放矢。

英国通用食品公司1969年发表了一份关于电视与杂志广告效果比较报告。该报告中介绍了当时通用食品公司的广告费95%花在电视上,美国的“生活”、“展望”、“读者文摘”三大杂志建议公司进行调查,比较电视与杂志的广告效果,该公司用了180万美元,进行了一次全面的调查,最后该公司宣布,杂志是替我们推销产品最有效的工具,比电视来得更有效。此例表明,为了选择有效的广告媒体,不惜花费大量资金进行调查。正确的广告媒体决策对广告取得成功,有决定性作用。

全球性广告攻心战

馈赠也是促销。

1991年4月23日,全世界几百万人打开早报时,吃惊地注意到在名为“全球最大的馈赠”广告栏下一段醒目的文字:

英国航空公司将向全世界免费赠送五万张机票。

世界各大报纸都用通栏标题报道了英航这场令人不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台在黄金时间里报道了这一新闻。这场酬宾促销活动共耗资9000万美元,甚至连许多英国人也认为此举简直是疯了。

继这场酬宾活动之后,英航还别出心裁地用了一连串的促销手段,其中包括伦敦著名的哈德商店有奖购物、免费地铁观光、赠送剧场入场卷、去苏格兰古堡游览等富有诱惑力的节目,来吸引旅客乘坐英航的班机到英国旅游。这一招果然奏效,全世界约有1000多家旅行社纷纷为之动心,在他们的游说下,几乎包销了一大半的英航机票。

这是英航的高层领导酝酿的一场全球性的广告攻心战,是为了树立专业、高效、安全、亲近的商业形象。

飞利浦公司广告调查

企业经营谋略,不仅要有一个能打得响的产品去称雄市场,而且要有一套正确的销售策略去占领市场。

荷兰飞利浦公司为进入中国市场,曾委托香港环球调研公司在上海开展调查活动,被调查的对象为已婚男性,家里只有黑白电视机。调查活动中取出3种飞利浦彩色电视机的广告片。第一部是意在强化“飞利浦”品牌形象的广告片,在30秒内,从开始到结尾反复多次出现“飞利浦”的字体、商标和标语“飞利浦——世界尖端技术的先导”,以及飞利浦在世界各地的情况。第二部是阐明市场定位的广告片,片头采用京剧锣鼓的音响效果,屏幕上出现的是京剧大花脸形象,并用京白语调念道:“我就是飞利浦”等。运用中国民族特点,来强化飞利浦为中国用户服务的宗旨。第三部也是宣传品牌的。所不同的,中间穿插了中国风光,一位飞利浦公司形象代表者一边转动着地球仪,一边用生硬的中国话说:“飞利浦是中国人民的老朋友”,以勾起中国老年用户的回忆。主持者征求被调查者的印象,大多比较倾向第二部,同时又要求飞利浦能提供适合中国情况的16吋、18吋彩色电视机。通过上述市场摸底,飞利浦对自己的广告策略预先得到检验:(1)在日本黑白电视机进入中国市场五六年之后,用户正进入一次更新阶段,可能对不同牌号进行选择,并希望有彩电取而代之。(2)飞利浦进入中国市场,必须在尺寸、价格、型号上予以改进。(3)飞利浦的广告要适合中国人的口味。(4)飞利浦强化品牌印象应考虑中国用户的接受能力等。通过这次调查,为飞利浦公司在中国开展广告活动,取得了可靠的资料。

尼日利亚首家银行

尼日利亚银行怎样通过更名,及与此有关的公共关系活动,而财源亨通的。

1977年尼日利亚联邦政府下令,所有的外国企业必须服从尼日利亚国有化的法令。由于人民对多国公司的普遍反感,尼日利亚政府决定把原来的“标准银行”这个洋名字改成尼日利亚名字,这样做的结果,赢得了群众的信任,该银行60%的股份被一抢而空。

新命名会受到尼日利亚人民的欢迎,是因为他们强烈反映要更换银行名称。此外,“标准银行”历史上曾几次易名:

从“英国西非银行”到“西非银行”到“尼日利亚标准银行”。如果新的命名赢得人民的喜爱必将大有好处。

银行的领导并不反对这个主意,可是在1977年年度大会上,“标准银行”已经售出44.8%的股份给尼日利亚联邦政府,19.2%售给公众,还有38%由该银行的海外同行“标准特许银行”保留。到了1979年“标准银行”的年度大会上,一致认为必须改名,并确认“尼日利亚第一有限银行”最为恰当。因为这家银行确实是1894年在尼日利亚首建的银行,现在也完全是属于尼日利亚自己的银行。

公共关系部门当时接到指示要发动一场运动来教育公众了解银行的新名称,他们为企业形象和企业特征,重新设计图案。

1979年的年度大会为开展一场公共运动奠定了扎实的基础。他们首先相信既然新的命名已为股东们所接受,那么公众接受它也不会太难。广告部和公共关系部由布雷思阿迪耶米领导,由奥莫尔协助开始了此项任务。在阿迪耶米先生正忙于计划新的广告标识的同时,奥莫尔领导一部分人准备起草文体自然、流畅,内容重点突出,有关新银行的新闻报道及新闻通讯稿,宣布新的银行名称,阐述银行的目标、分行的数字和职员的实力。国内四家日报均以相当篇幅登载了易名的消息,同时广告也围绕这一内容。

组织报纸、无线电、电视等新闻宣传单位,参观银行所有的主要部门。这些新闻媒介以前对该银行抱排斥态度,通过这些活动他们确信该银行工作效率高,使易名为宣传媒体提供了一个实地了解银行内部的机会。

公共关系部门配合银行改名,为了与海报栏里登出的广告取得一致,加紧改换全部霓虹灯广告牌,把银行所有的车辆都油漆一新,换上了新的标记,同时更换了办公信笺。

事实证明,更名为《尼日利亚第一银行》是一个英明的市场策略,它为银行赢得名望吸引了新顾客。

今天,《尼日利亚第一银行》的业务方兴未艾,在全国已拥有166个分行,7000名职员。

奥运广告战

奥运会是体育的竞技,也是一场白热化的商业竞争。这场商战并非仅以产品直接竞销的形式面对面角逐,而是显得温情脉脉——以细致入微的服务赢得公众印象。

虽然巴塞罗那奥运会的广告并没有像预期的那样多起来,但在其他场合,广告战的硝烟却无处不弥漫。在各赛场、奥运村、记者村,乃至新闻中心,出资3000万美元当上奥运会指定产品赞助商的可口可乐公司推出了散装的、瓶装的、罐装的各种饮料,可乐、雪碧、芬达……品种齐全,任人取用。

激烈的广告战甚至打到了海面上,德国施乐公司、荷兰菲利浦公司等大商家租用豪华游艇,在巴塞罗那的港口办起“海上旅馆”,在地中海海滨一字排开,达15艘之多。他们在这里招待奥运官员、接待各国游客、举行公关活动,商业气氛十分浓烈,连萨马兰奇也曾来这里做客。

新闻记者也成了广告战对手们极力“争夺”的对象。在新闻中心,美国玛氏巧克力公司的公关小姐每天笑眯眯地向过往记者赠送巧克力,柯达公司向摄影记者无偿提供了11万个胶卷,并免费冲扩;尼康公司免费向记者提供相机、镜头,只须办个手续即可……

掷千金以博一“笑”,这就是奥运广告战。

广告争夺战

美国百事可乐,一直居于可口可乐之后,这是整体,在有些局部,由于举劳得当,百事可乐也常居可口可乐之先。

1980年,在莫斯科举行的第22届奥运会上,“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌,并在多处地方设点推销,在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券,给获奖运动员赠送纪念品,又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾,结果深入人心,名声大振,在这次广告竞争中,百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。

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