《世界广告战》

失误篇

作者:经济类

悲剧就是美好的东西被毁灭。

失败的痛苦,使勇者更趋完善,使弱者沉沦。

在100个广告中,只有10个能达到预期效果;约有85个被消费者当作过眼烟云;剩下5个虽赢得了注意,达到的却是反效果。

人的需求是一个动态系统,追求需求过程中的心理诉求,也是一个系统。诸如延长需求品占有和使用时间的心理,求安全求健康的心理,求知慾、创造慾等,均由人的求存在、求发展的需求形成相互影响、相互推动的需求心理系统。

这是在自信、自尊、表达慾、创造慾等个人心理要素基础上形成的社会性需求心理。

在信息流迅速膨胀和加速的时代,广告在促进消费者付诸行动时,如不以心理需求为参照系,不以诱导和感染为策略,则易产生逆反心理。

在旷日持久的竞争中,那些虚假的、似是而非的广告越来越多,消费者购买商品后达不到预期满意,故对广告的厌恶形成了广告心理屏障。

广告功能开始软化。

开拓市场的道路,就在企业家、广告工作者的脚下。

作为广告,“当你停止学习时,你就消逝了”。

新的东西并非一帆风顺,旧的东西并非摧枯拉朽。

失误,会给人以教益,让人们懂得真、善、美,假、恶、丑。

一次的失败,等于一次的教育。人的成功,其实都是从失败和挫折中,取得教训,继续进取的结果。

广告也是接力棒。每一代都在战胜失败中,否定和批判传统,每一代又都在战胜失败中,创造和丰富传统。

认识事物的规律,同掌握事物规律一样,一般是从简到繁。

人类的生活中缺少不了咸涩的泪水,广告事业不避讳生命的艰辛与磨难。

害怕失误会扼杀创造性和主动性。

美国市场与中国市场不同,谁能满足用户要求,谁就能获胜。不是每个进入美国市场的公司都能生存下去,1990年,就有7000个公司以失败告终。

悲剧,在西方美学中是一个古老的概念,它有时和崇高、庄严、善良等等联系在一起。悲剧人物也必须具有某种顽强的人格力量。

珍珠比宝石可爱,它是一种生灵经历痛楚才生成的;受过毒害的树,也能够产生满足于人类需要的甜蜜的果实。

导弹之所以能够准确命中目标,并非由于发射之前就已经对准目标,而是在导弹飞行过程中,控制装置及时获得有关数据,迅速作出反应,再对导弹运行状态进行调整,使之不断向目标接近。

庄子以为:“人之生也,与忧俱来。”摔倒了爬起来,行囊中又多了一份财富。

警世钟的音响,足以震动地球上万物之灵。失败可以转化为成功。

——悲亦喜。

行销大失败

多年以前,美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言:“我宁愿为骆驼行一里路。”广告的本意是要暗示“骆驼”烟迷,为了拥护此烟,宁愿走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿,皮鞋底的穿洞赫然显露。

这广告,一到泰国便出了大问题。

美国的广告人原先觉得,要引得泰国烟民抽“骆驼”,便要加地方色彩。自然是派了摄影队,到曼谷一带,为“骆驼人”拍摄穿着漏洞的皮鞋吸烟的照片。泰国大庙巨寺,建筑雄伟,烟民一见,必知乃是佛国风情。于是,天真的美国人便选了最驰名的神庙,作为背景。

谁知在泰国人的风俗里,认为脚底下乃最污秽之处,绝不可在人前如此高跷,脚底朝天,简直肆无忌惮,不礼貌之极。而佛庙,乃是最至尊圣地;在最驰名寺庙之前,高举洞穿之鞋底,大逆不道,莫过于此。于是广告一出,泰国人举国群情汹涌,“骆驼”迅即被迫卷席而归。若是像铃木跑车那样预先探明深浅,骆驼牌香烟何至有此可笑尴尬之境地。

至此,跨国广告成败之真谛所在,在铃木跑车和骆驼香烟的对比中已是一目了然。

败笔

有些广告制作上的天然规矩似乎常常并不为人们所重视,但是这些规矩却往往是从无数次教训中得来的。海外的冰箱广告,有一个不成文的规矩:如果冰箱门是打开的,门边必有一位主妇站着,纤纤素手轻轻地扶着门上的把手。这个规矩,就来自于美国一家全自动无霜冰箱公司的惨痛教训。

这家美国大公司因推出全自动无霜冰箱,便大做广告,无论是报刊或电视广告,都出现了那种新型冰箱。

广告画面无一例外:冰箱门大开着,旁边没有人在,唯恐放了个主妇在旁,就抢了产品的风头。没想到,这却是一道重重的败笔。

从市场调查发现,看了这些广告的主妇们,心中都禁不住想:“这冰箱门户大开,浪费了电力不说,还会令食物变坏。”

有了这样的心理,主妇们对于厂商大肆吹嘘的自动、无霜等特点,全听不进去。销售点反馈:冰箱没有什么毛病,就是卖不出去。

同一产品两种广告

人的需要如果得到满足,就会产生肯定的态度和情感,如果得不到满足,就会产生否定的态度和情感。

美国有家广告公司的广告,主题是介绍家庭常用的清洁器。最初广告宣传这种清洁器使用起来如何快速,可使家庭主妇节省更多时间。但是广告登出后,销售量并不理想。广告心理学家们经过对消费者心理进行研究发现,购买这种清洁器的人,不仅是因为它能节省时间,使用迅速,而且还在于使用时手有温和之感觉,非常舒适。很明显,不同的人表现出了不同的需要满足感。于是广告公司重新制作了广告,宣传使用该产品不仅快速而且能使人的手变得更美。广告宣传后,果然销售量大增。

一张采采蝇图片

信息交流是信息传递和接受的必然结果。通过媒介提供信息,只有在共同经历和共同认识的基础上,双方才能达到充分理解。

乌干达政府免费向农民提供灭蝇剂,但农民的耕牛仍没免遭采采蝇的袭击。原因是从外国进口的杀虫剂容器上印着巨大的采采蝇图片,但当地农民所见的采采蝇不像图片上那么大,使乌干达人认为这种葯错发了而没有使用。西方社会常用夸张手法做广告和包装,而乌干达农民只能接受他们日常生活经验中所见的采采蝇形象,外国设计师和厂商不了解这一点,乌干达农民也没进行灭蝇试验,结果造成巨大的浪费,蝇害继续恶化,农民的耕牛受到了严重损失。

节能汽车的悲剧

“神不知,鬼不觉”的产品,结局必是悲剧。

有一位墨西哥发明家,他研制了一种新型节能小汽车,这种汽车利用杂草做燃料,充分利用太阳能和风能,采用了最先进的设计、材料和工艺技术,重量轻,还装有十分理想的制动装置。他自信世界上的厂商都会蜂拥而至,很快他就可以赚大钱了。可是最后什么人也没去,那辆杰出的新型汽车也生了锈,布满了尘埃。

这位墨西哥发明家的失败就在于他没有进行销售工作。

他没有让人知道他的产品,也没有宣传这种汽车的性能和优点,更没有定价,最糟糕的是他没有考虑产品的市场以及影响市场的环境。

英国吞并广告公司

求胜,虽讲究谋略,还得以正道为根本。只有这样,才能在企业天地的登高中,获得“峰盘三百级,身入万重云”的成功!

1986年,英国一家“销售服务”公司,为吞并美国纽约麦迪逊大街上的一霸——一家大型广告公司,乘其一时失误、股票暴跌(每股由40美元跌到27美元)之机,于6月10日以高价(先出价45美元,后增至55.5美元)收购的手段突然袭击,经反复格斗,终于在6月26日深夜迫使对方就范。

在国际商战中,类似这样的“鲸吞”、“虎咽”,不胜枚举,“吞”“咽”者都力求一口下肚。

骗术不灵

旧社会有那么一批不法姦商,信奉“做生意搞骗”的邪术……

在上海老城隍庙有个出售色布的摊贩,挂出了个“包不褪色”的广告横幅。由于那时候染色技术还不过关,色布不褪色可称奇迹。因此,出于各种心理,踊跃购买的顾客很多。

然而好景不长,不几天就有顾客拿着褪了色的布上门责问。不料,该摊主竟面不改色,大言不惭地说:“我的招牌就是‘色褪不包’,你们念反了。”顾客只好自认晦气而去,但此事一经传开,该摊主信誉全失,生意无法做下去了。不久,这个摊子也就灰溜溜地收拾走了……。

“诚信无欺”,是愿意长期从事商品流通活动者的最起码准则。搞坑骗做生意,不仅违背社会公德,而且不会长久。上海老城隍庙那个摊贩的骗术,称得起自以为得计。你来买时,横幅上的字是“包不褪色”,你要来责问,退货,对不起,那字是念“色褪不包”。然而上了当的顾客,不仅自己不来,还逢人便讲,到处传说,做起“反广告”来。人们不仅对这个摊贩侧目而视,而且再不来光顾了。他只好卷起摊子,灰溜溜地溜走开……。一个商业经营者,如果萌发了任何一种欺骗别人的“高招”,务必思考一下在终究被人识破后如何收场。

“二开”卖衣

“哄”不仅能抬价,也能促销。不道德的哄,则为消费者所不欢迎。

大栅栏西河沿口,高二开和一个判过大刑的哥儿们拎着一个方形纸箱,东张西望。凭直觉他们相中了一位往人堆里挤的外地人。高二开走过去拉那人到一边说:“咱们明人不说暗话,你兄弟甭干那风险活儿。这里有一箱西装,你守着箱卖,我俩给你看哨。卖一套你挣两块钱,10套你挣20,怎么样?顺手,明天接着干,不顺手,你请便。”

上午不顺手,尽管这西装40元一套,比国营商店便宜一半,仍出售不多。中午,高二开找了几个哥姐,一阵起哄抢买,引得游人眼热,图个便宜,便抢开了。几箱西装纯属粗制滥造,竟然一抢而空……。

上述这个事例所反映的现象,不同地方有不同称谓,有的叫“应子”,有的叫“引子”等等。是经营者买通或勾结同伙,以起哄抢买、撺唆争购之类的手法,制造虚假情况,给经营对象(买主或卖主)某种心理错觉,做出经营者希望的行为的手段。这种现象,虽带有一些行动广告、扩大宣传的因素;实际上多为暴利成性的恶劣经营者在推销伪劣残次、冷背商品时所惯用,带有明显的欺骗性质。有头脑的正派经营者是不屑为此的,也为曾受其害的消费者和经营者所深恶痛绝。

假作真时真亦假

旧上海的广告费浪费惊人,一些卷烟厂的广告费用,竟超过了生产成本。但是,羊毛出在羊身上,资本家把这种作法叫做先给你一个铜板,然后在你口袋里拿走一枚银币。如“大百万金”香烟的广告,说什么“烟丝金黄,烟味芬芳,”吹嘘“物美又价廉”。不少吸烟人初尝之后,觉得货比较真且又实惠,便纷纷购买。可是牌子打响之后,质量立刻下降,等到吸烟者发觉上当,该卷烟商已得利无数。这是旧上海典型的滑头生意,即开始大摆噱头,给人尝点甜头,吊人胃口,接着狠捞一把,最后牌子不吹自倒,再搞新鲜花样。

风俗的差异

“蝙蝠牌”电扇品质优良,被选中参加国际博览会,但一位推销专家却提出了异议。这位推销专家指出:用“蝙蝠”为品牌在国外不好销。因为尽管“蝙蝠”在国内有“福”之寓意,但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”之含义。用这种令人恶心的名词作品牌,产品怎么会受人欢迎呢?后来企业接受了这位专家的劝告,将品牌改成了“majalo”(美佳乐)后,极受欢迎。这类例子在商标、品牌名中是很多的,如“白象”在国外有“沉重的包袱”之解释;美丽的孔雀在一些国家却被视为“祸鸟”和“婬鸟”。这种对同一象征的不同理解,我们称之为传播中的编入和译出的差异,这是传播过程中两个相互有联系的环节。其首要条件是双方对含义的理解必须一致,只有这样才可能达到沟通之目的。此外,由于人们的知识水平、生活经验不尽相同,从同一些信息的内涵

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