《世界广告战》

实践篇导语

作者:经济类

广告属经济范畴,也属文化范畴。

广告倾向于商品化,但不应忽视文学性。树有根,水有源。文学性可以说是广告的成败关键。

既或文图并茂的广告,它的坚实的地基便是文字,或者说是文学,也可称之为文化。

——言之无文,行而不远。

在中国古代美学中,有关情感表现的概念,最典型的莫过于赋、比、兴了。“赋”即直接叙述,“比”即比拟之意,“兴”即感发兴起之意。

现代广告,适合中华民族思维和情感的表达方式,创造出丰满、生动的广告艺术形象,以情感人,才能倍受欢迎。

企业管理者的广告接触率、对广告的作用的肯定态度,均比一般市民多出7到10个百分点。他们对广告的文化和艺术功能以格外关注。

现象说,他们对广告有着更深刻的理解和更高的要求。

人们常见的广告,有布告体广告,格式体广告,简介体广告,新闻体广告,论说体广告……在文学范畴还有描写体广告,幽默体广告,小说体广告,戏剧体广告,诗歌体广告……

“实践篇”,集散文、论说、经验总结为一体,创“文学广告”。

好的广告,是一幅令人产生美感的艺术作品。它忌直、忌露、忌浅,“篇中有余意,画中有余味”。

语言合乎艺术就会有魅力,语言有了技术才能发挥威力。既有魅力又有威力的广告才算得上佳作。

就广告语言的艺术来说,把握其内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要。广告不是单纯供人欣赏的艺术品,而是在欣赏中唤起兴致与购买慾望。

中国有丰富的语言宝藏,只要善于挖掘运用,敢于标新立异,就能创造出有新意的广告语言。

华语,不仅属于中国,也属于亚洲,属于世界。全世界已有四分之一的人使用华语汉文,仅日本学华语的人数就多达100万人。

与英语等国外主要语言相比,汉语是一种以单音节词为主的语言。广告所能容纳的信号极为有限,以尽可能少的信号传递尽可能多的信息,既能使广告内容言简意赅,又可发挥汉语广告的优势。

广告说服力,首要的和直接的就是增强广告主的说服力,即注重塑造良好的企业形象,加强社会公众对企业良好的整体印象和评价,增强消费者对企业的信赖。

一个企业在社会上有了良好的信誉和形象后,其企业和商品容易获得很好的记忆度,很高的熟悉度,良好的印象和行为支持度,从而大大提高广告信息接受的可能性和加快消费者被说服的过程。

没有广告,也就没有消费者的真正选择。

文学广告,高雅脱俗,运用抽象思维和形象思维,吸引顾客。

广告诗近年来颇受欢迎。一首“围巾广告诗”,优美动听,很人情味。

“来吧!走向室外,让我们沐浴在明媚的春光中!

春风正微微地飘着,而你的心呢?

年轻就是美!

使领子在春风中摇曳!”

广告本质是竞争,迫使企业改进生产,改进销售,改进花色品种,每个方面的改进,最终的受惠者是消费者。

通向更大市场的途径,意味着更多的机会。在市场上争取到一个适当的位置,能使企业取得价格上升值的好处。

瓷器总是“静心”地展示,瓷器广告,则涌现出一批大人物正在使用瓷器,因此它是“活的”。

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