《世界广告战》

创意篇

作者:经济类

在竞争的追逐下,没有革新的创意,就没有广告的生命。

平庸的广告只能做到“信不信由你”,而出色的广告则能做到“不由你不信”。

有人曾说过,在文学作品创作上,首先,将少女比作鲜花的人是天才,第二个将少女比作鲜花的就是庸才,如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。

——在广告创作上也是概莫能外。

广告创新,即要:有胆、有识、有才、有能,是这四大要素综合作用的结果,缺一不可。同时,在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。

广告,作为传播商品信息,联结生产者和消费者的纽带,在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。

有效传播规律,必然涉及到形式的有效编码,以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律,以便大众对广告形成感情的融合。

中国古代贤哲老子认为:圣人无常心,以百姓心为心。广告人没有理由形成“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势,成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。

汉语广告中,语言具有极大优势。

诸如:雨伞广告中将“伞”字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞;永久牌自行车广告中用“永久”二字构成一辆自行车的形状;利用谐音构成巧妙的谐音双关:“施美、施美,使你更美”;利用汉语语素构成回环:“万家乐,乐万家”;利用对偶,汉语传统艺术:“事事保险,岁岁平安”;借用成语、名言、俗语:牙刷广告“一毛不拔”。

——这些精确语言,形象思维,通过文学表现,可称之为上乘之作。

广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。

意义广告是广告站在人际关系的角度,去创造出一种全新的概念,通过这一概念满足期待需要和指导消费。

“可口可乐”,在十九世纪人们的生活水平还没有提高时,其广告是:

“百分之百的清凉饮料”;二次大战时,人们需要和平与安宁,其广告是:“可口可乐是和平天使”;战后人们需要温馨和友爱时,其广告是:“世界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱”;80年代人们需要健康和娱乐时,其广告又变为:

“生命的象征——可口可乐”、“可口可乐,咧嘴一乐”。

——成功的广告,是历史的折射,反应消费走势。

改革开放,提高了人民的可任意支配购买力水平,又开阔了人民的眼界。

广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介,广告产业的最终目的——培育出更伟大的创意。

广告不外是“创意”。

有创意的广告,改变了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。

——它增加了价值。

主意通向策略。

创意,有时是旧元素的新组合。

一只蜜蜂要酿出一公斤蜜,需要来往飞行大约30万公里;吸吮大约1200万个花朵的液汁。

据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。

——一个具有创意的广告,当然也是如此。

美国最大的现代智囊团——兰德公司,就有“保护怪论”激励创新意识的规定。

传统的广告,普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道,虽不是所有的离经叛道都是创造,但所有的创造都必须是离经叛道。

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