《世界广告战》

01

作者:经济类

证试广告效果

企业与商品自卖自夸的保证,未免一定能说服人,采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征,以取得消费者的信赖。

美国广告大师大卫·欧吉沛很重视证人证言广告,他认为,“证言式广告效果好。有时整个广告中用的都是证言。”他为奥斯汀汽车做的第一个广告,用的就是一封来自某外交官的信。该外交官用买奥斯汀汽车省下的钱,送儿子到一所有名的学校去读书。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言,对于奥斯汀汽车开拓市场很为有利。

一语道破

标题是“点睛”,应该简洁、具体,独特、生动。要一语道破,把广告中的精华标出来。

在20世纪初,美国有个叫巴林的广告语言专家,苦心研究商品特色和消费者的心理状态,曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题,其中最著名的是他给柯达照相机编的标题:“你按快门,其余工作不用管。”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示,对柯达照相机留下了深刻的印象。询问的方式也比较好,因为读者看了问句,就想了解答案,自然会阅读广告全文。柯达照相器材公司用这句话大做广告,收到了很大的经济效益。

“沙发床”与“原子笔”

产品的名称,应像给人起名那样有一番讲究。是否上口、是否易懂易记、字样是否美观、该不该有寓意、笔划是多少,均应有所斟酌。有些产品的名称漫无边际,大而不当,实不足取。产品名称的命名的确是门学问和艺术,应请专家参与,还可以公开证集,择优取用。

有一个名字叫洛克的匈牙利人,在第二次世界大战前夕发明了一种笔,那时,叫“圆珠笔”。后来,他们在英国申请了发明专利。不久,美国一个名叫雷诺的商人发现这种圆珠笔是一项很有前途的产品。买了这个专利,并加以改进,同时,不声不响地设厂进行了大量生产。在第二次世界大战末期,在这个时候,原子弹在美国制造成功,并对于日本作战取得轰动世界的影响,雷诺以商人的特别敏感,认为时机已到,为了耸人听闻,招徕顾客,便把“原子”之名加在圆珠笔上,命名为“原子笔”,雷诺大吹大擂,宣传广告遍及五大洲。由于携带使用方便,美军为赴欧洲参战所有人员配发一支这种笔。雷诺也因此而发了大财。

有一次,在日本享有“最能干的推销员”美誉的伊藤光雄被派往爱知县某市去推销法国床。这个城市的居民相当富裕,但他们绝大多数按日本传统习惯睡“塌塌密”。通过调查伊藤发现,这里居民很缺家具,许多家庭都想购置沙发,还发现当地居民对法国床一点也不了解。因此,他想在这种情况下直接推销法国洋床是肯定会碰壁的,既然他们想买沙发,那样就以沙发+床=沙发床,以沙发床为广告宣传的目标才能成功。于是酝酿出了如下的广告词:

“这种家具,白天可以用来做接待客人的沙发,客人会感到它既美观又大方;到了晚上,它又可当床,先生太太都能睡得很舒服。再也没有像这样一举两得的事了。”果然打动许多人,有了尝试的愿望。在以“沙发床”为先锋的推销广告,受到人们的欢迎后,伊藤又进一步推销起双人床、双层床、铁床……这个城市的市场终于打开了。

这种通过产品名称来启发顾客消费需求,打开市场大门的手法,是值得各个方面借鉴的。

“魔鬼”与“雪碧”

常言道:“到什么山,唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样,在不同的地区,面对不同的民族,应当恰当运用广告形式。一个产品要打入一个陌生的市场,销售人员首先要了解该地区的历史背景和文化背景,摸清当地人的习惯爱好,要在广告宣传中加以正确利用。

美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料,在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市场。而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化,了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较,决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”,以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思,自然深受人们的欢迎,因而也就能走俏中国市场。

但是,恶名不一定是坏事,物极必反,只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。

曾记否,1983年的中央电视台春节文艺晚会上。我国著名相声演员马季说过《宇宙香烟》的相声,讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时,市场上并没有这种牌号的香烟,这是一种艺术虚构。然而,这场“假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了。他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市场,立即引起了人们的极大“青睐”,竞相购买,并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所在,利用了人们的好奇心理,适时推出,不用宣传就有人自动品尝。

两年后,他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词——

“祝‘宇宙”牌香烟青云直上,有口皆碑。”又扩大了影响。接着,他们又多次派人前往“烟草王国”攀龙附凤,与云南昆明卷烟厂联营,聘请高手,引进技术,选用精料,使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼,并借力于马季的演出,很快打入广州,冲击北京,供不应求。1986年“宇宙牌”香烟被评为黑龙江省优质产品,登上了国家高级会议特供香烟的宝座。

真实性原则

美国俄亥俄州的一个陶器厂,一夜之间被大火烧个精光。

由于某种原因,这个工厂没有在保险公司投保。看来,这个小城注定要失去这家工厂了。然而,就在失火的第二天清晨,人们看到了不可思议的情景:工厂的员工、镇上的居民、茶馆酒店的老板、商贩,以及许多家庭妇女,其中还有一位牧师,不约而同地聚集在废墟上,清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里,大家有钱出钱,有力出力,竟把一座新的工厂从废墟上重建起来,并很快全面恢复了生产。看到这个事例,谁都会说,这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中,客户、社会等公众构成了企业的外部环境要素,社会舆论对其形象好坏是至关重要的。因此,广告的内容必须实事求是,要坦白、公正和诚实,把真情告诉群众,以诚恳的态度去争取人们的信任,避免自我吹嘘和哗众取宠。

某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬质泡沫塑料,产品质量并不稳定,他们却大做广告,宣称该产品具有阻火自熄性能。上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设厂房平顶,不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时,这种号称阻火、自熄的保温材料却燃起了熊熊大火,虽经扑救,仍烧毁了1400平方米的厂房,6台进口设备受到不同程度的损坏,一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时,该厂又拒绝赔偿,结果对簿公堂,法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道,其自身形象又受到损害,最后,不得已停产倒闭。

以上正反两个事例,两种结果,确实让人深思。

广告围着市场转

众所周知,销售产品的关键是对市场的了解,不了解市场,就等于没有销售。任何企业,无论规模如何巨大,都不可能满足所有顾客的整体需要,它应该为自己的商品销售选定一个或几个目标市场,并随目标市场的变化而改变相应的目标。所以,在同类商品总市场中,企业可以依据消费者生理和心理上的需求,结合企业自身的经营条件,将市场细分成许多子市场,然后再据所选定的目标市场的特点,制定相应的广告策略。

一向生产婴儿洗发剂的美国约翰逊公司,突然一反常态,亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时,众多的美国人对此困惑不解,不明白是什么原因使“婴儿”洗发剂一下子长大为“成人”?其实,这是该公司针对市场的变化而作出的选择。

最先,约翰逊公司生产的这种洗发剂,由于不含碱质,洗发时不会刺激眼睛,所以,产品定位时定在“婴儿”上,并取名“婴儿”洗发剂。眼下,美国婴儿出生率下降,婴儿用品市场缩小,于是,公司在广告宣传中,改变了原先的提法,强调洗发剂具有使头发柔润、松软,保持光泽的特点,提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。

广告的空间利用

充分利用空间是诉诸消费者视觉和听觉享受的一种有效的广告方法。在有限的空间中,创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象;放射出一阵又一阵足能唤起顾客听觉激情的声音波动,进而在消费者内心增加一个购买商品的积极的心理提示,这是广告空间的效应。

美国有一家文具店,为了吸引少年儿童,充分利用店堂的空间。如,店名是模仿孩子手迹,歪歪扭扭的;店门形似一本打开的练习本,上面还有孩子做的作业;中间的门轴是一支铅笔。进入商店,映入眼帘的是4个卡通明星,“唐老鸭”、“米老鼠”、“伯罗托狗”和“大鸟”;地面上画着各种卡通故事的精彩片断;靠墙有各式沙发供孩子们休息、嬉戏,有趣的是沙发的形状被设计成人的五官,有耳朵沙发、鼻子沙发、眼睛沙发和嘴chún沙发。四周墙体色彩斑斓,全部开架销售,且货架摆出一个迷阵。

所有这一切背后寄寓着一连串的广告作用:当孩子们跨进书本状的大门时,似乎在说“你踏进了知识的宝库”;抬头一看熟悉的卡通明星,仿佛在说,“亲爱的朋友,我们又见面了,欢迎你的光临”;当走在卡通故事的中间时,又让人感觉到一个声音:“往前走会有引人入胜的境地”;在沙发上坐一坐、玩一玩,好不惬意!给人的启示又一次出现“孩子们,仔细地用你的双眼观察这个大千世界,用你的耳朵去聆听大自然的美妙声音,用你的嘴去描述所听到的、所看到的。勤于使用人体器官,就会使人获得知识,变得聪明。”在不知不觉中孩子们已在迷阵似的货架之间穿行多时,两只小手抱满了商品。

有效的利用每一个空间,宣传商品,展示商品,刺激顾客的慾望,其潜力是无限的,这应该为每一位经营者所重视。

邮票广告

邮票作为通信必备之品,流传广泛,利用邮票做广告可以得到很好的宣传效果。

80年代初,美国邮政出现亏损。加利福尼亚州参议员小戈特华提出用印广告邮票弥补赤字。此议一出,众说纷纭。据说若照此办法办理,每年可净增收12亿美元!又有称,有关法律规定不允许邮票刊登广告。经过精心策划,终于,从1986年开始,在美国出现了新广告邮票,其售价比面值低29%。在这种邮票边沿上印有2至3英寸的彩色商业广告,寄信时,需要将其边沿撕掉,否则不能使用。即使这样有关人士解释说,剪去广告再用,并不影响广告的宣传作用,因为寄信人总要看一眼广告,这一眼无形中就把商品的信息硬性输入了人们的头脑。这种广告邮票的特点是,令人难以抗拒。

赞助与行销

赞助别人,也是赞助自己。

进入90年代的美国,已有许多企业把产品促销与赞助活动结合起来,获得了名利双收的效果。那里的广告界人士为这种策略取了个平凡的名字,称之曰“赞助活动行销”。

美国运通公司可以说是“赞助活动行销”的鼻祖。该公司自80年代以来,所推出的赞助活动已多达60项以上。其中特别值得称道的,是公司的行销主管威尔奇在1983年提出的新点子:运通卡持有人每持卡消费一次,运通公司便保证捐出一美分,作为筹措重新修饰自由女神的经费。最后累计结果,修饰自由女神像由此得到的捐款为170万美元,凭借这个赞助活动,运通公司不仅提高了知名度,而且还发展了不少新顾客。

赞助活动行销,只要是创意独到,这种行销方式的效率,比起投资巨大,繁

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