《世界广告战》

03

作者:经济类

广告的“废沫”效应

谁都知道这样一个故事,即意大利文艺复兴时期,一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后,有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论,而是爽快地拿起工具雕凿起来,不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的,米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子,使《大卫》为公众所认可。

当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并没有什么问题,然而市场占有率却直线下降,大量顾客转而购买竞争对手的产品,品牌不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。

万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四十年前,万宝路曾是女士专用烟。

万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟,焦油和尼古丁含量都很低,这些特点与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明对比,因而其广告也“像五月天气一样柔和”,公司为了依顺大众观念,在开拓女性市场的道路上一直滑下去,甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求,但销量仍是毫无起色。

百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析:吸烟者中女性人数少于男性,而且消费量低,怀孕的妇女一般会停止吸烟,生育后可能不再吸烟或更换其它牌子,故而女性市场容量有限而且不稳定,万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的广告。

自1954年开始,随着广告攻势的展开,万宝路销量迅猛上升,至1975年便超过了云丝顿香烟而居美国和世界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢?

1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查,许多人声称,他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的变化,香烟本身仍“像五月天气一样柔和”,“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象,彻底改变了公众对万宝路固有的观念,吸引了广大的香烟消费者。

如今万宝路世界市场占有率高达25%,年销售3000亿支之多,据美国《广告市场周刊》最保守的估计,万宝路牌至少能卖300亿美元。仅仅是广告的创新而不是产品的改变就带来了如此巨大的商业价值。

失予后取

本世纪初,世界最大的石油垄断组织,洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各地倾销它的石油制品,尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段相当简洁,然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产品,那是很困难的。为此,美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣大量走街穿巷的小贩,沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越,谁家愿意,还可奉送一只煤油灯和一瓶煤油试用,分文不取。这样久而久之,人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛好,它没有烟,风吹不灭,还可调节火苗,更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地,煤油不再白送,而要卖钱,不过很便宜,几个铜钱就可买一瓶,而且服务上乘。人们终于放弃了点蜡照明的习惯,民族蜡烛工业被挤垮了,除了婚丧喜事外,人们不再用它照明。美孚石油公司,通过先予后取的策略终于占领了中国照明燃料市场,把中国的竞争者——蜡烛工业挤垮了,从那以后,煤油的价格开始不断上升,等人们感到消费煤油是一项重要的负担时,已经难以改变点煤油灯的习惯,也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司牢固地占领了市场。

国泰照相馆

照相既是商品,也是艺术。广告的设计,主要通过摄影艺术作品的陈列,给人以一种艺术享受,提高人们的欣赏水平,丰富人们的文化生活。

国泰照相馆的橱窗广告,以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列,给人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主。由于各人的出身经历、文化素养、美感经验、审美趣味等的不同,所以他们对美的感受也会不同。但审美活动也有共同性。要抓住这一共同性,体现出时代的精神面貌。

国泰照相馆有两个橱窗。一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片;另一个则是配合一些小型彩色照片,用文字分期介绍彩色摄影的光学、彩色正片、负片、洗印原理等摄影科普知识。陈列中的人像艺术摄影,选择一些有代表性的人像作品,如先进人物,其中又主要突出年轻一代。这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。也适当选有代表性的老一辈人像作品,以及天真烂漫、活泼可爱的儿童人像。

国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位,大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部,精美、小品、表现质感细腻的照片摆在橱窗前列,使整个橱窗布置和装饰有层次感、空间感。

橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气,但整个色调又与摄影作品的内容协调,并突出季节性。春夏之季衬景用淡蓝、淡绿色,或以浅绿线条和色块组成。作品选择一些着春夏装束冷色的照片,秋冬季节多用暖色,身着各色毛衣裘皮时装照。

在装饰上,艺术人像特写和风景像用斜边白色的现代油画框,富于时代感;肖像用传统的仿铜石膏雕刻像框,显得端庄、典雅;大幅照片装裱在板面上,小幅照片夹在双层玻璃内。

遇到节日,如挂一些宫灯、彩灯,照片的陈列则选全家合影的全家福照片和身穿新婚礼服的结婚照,衬托以艺术人像,使橱窗显示出五彩缤纷,充满佳节的欢乐气氛。

瞬间的艺术

画家是用笔作画,而摄影师是用照相机和光线作画。

黑色或白色的物体,运用摄影方法来表现是有一定难度的。国外有一幅宣传奥林帕斯照相机的广告,却获得了成功。

奥林帕斯照相机是黑体机身,整体除黑色机身和白色的字体外,仅有几个微小的红、绿、黄色标记,这在一般情况下是用黑白片来拍摄的。但这幅广告却使用彩色片拍摄,使几个有色的标记起了画龙点睛的作用。同时,由于摄影者使用了从照相机后方射来的侧逆光,前方增加了柔和漫射的辅助光,镜头上部呈现出反光,使圆体的镜头增加了立体感,细部结构也清晰地展现出来,使观众对整体造型和细部结构一目了然。这幅摄影作品起到了它的广告作用。

塑鹿与鹿

“指鹿为马”是贬意,塑鹿经营却是褒意的。

清朝末年,长沙某葯店店员沈炳炎,失业后谋生困难,向其姐夫李某求援。李系银号老板,看葯业利厚,便拨给他纹银8000两,让他经营葯店。

沈炳炎在长沙北门口清泰街口大兴土木,建造铺屋,牌名“济南葯室”,以仙鹿作为商标;并雇名工巧匠,在铺面牌楼上塑成梅花鹿口衔灵芝草的石像,栩栩如生,十分醒目;全店建筑、装饰富丽堂皇。这便是济南葯室的创始。

济南葯室顺利营业9年后,不料其后台李老板的银号经营失利,亏累甚巨,只得将济南葯室折价抵债,售与仁裕泰钱庄老板吴佩棠,改牌号为“吴济南葯室”。

吴济南葯室自此开始在广告宣传上大下功夫。

他们从商标和铺面塑鹿上想出主意,从东北购回活鹿,陈列于店堂之中,又到处张贴广告,预告某月某日吴济南葯室将宰杀梅花鹿,精制全鹿丸;届时,还要结扎彩亭,雇西洋乐队吹吹打打,抬活鹿沿街游行,随发传单。此事一时轰动了全城,人人称奇。

葯店声名便越传越广。

白胜卖酒

《水浒传》有一段“白胜卖酒”,写的是吴用为“智取生辰纲”策划的一个谋术。其中不仅包括着心理学、广告学、语言学、销售学的综合应用;而且把“诱销”、“应子”等等技巧统统用上了。至今读来,仍然令人惊心动魄而不禁拍案叫绝。

杨志,在大名府接受委派,押运了价值10万贯的金珠财宝——生辰纲,前往东京汴梁,给梁中书的丈人蔡京祝寿。为了防止在途中发生变故,严禁在途中饮用陌生人卖的酒食。书中称做“那汉子”的卖酒人白胜,在吴用的精心策划和晁盖等七人的巧妙配合引诱下,终于使杨志等15人拿“五贯足钱”买下并饮用了他们的“蒙汗葯酒”,动弹不得,眼睁睁地看着人家把“生辰纲”装上车子扬长而去,却无可奈何。

实现这样的“销售”,的确煞费周折。“销售”过程,虽然埋藏着一个个引诱和圈套,但从反映人们心理状态和销售谋术看,则是生动而真实的。如果抛开“劫取”这一前提,它在掌握销售时机,选准销售对象,适应顾客心理,开展巧妙宣传、勾起购买慾望,并及时有效地解除购买顾虑,使其放心购买等方面,的确有着现实、时效的借鉴意义。

强攻广告

创办于1931年的安乐纺织染厂是上海解放前一家颇有盛名的大厂。该厂生产的英雄牌绒线之所以能在国内市场上打破英国蜜蜂老牌绒线长期独霸市场的局面,除了产品质量有保证和出奇制胜的销售方法外,与安乐厂别出新意的宣传攻势密不可分。

绒线的选购者多数是各界妇女。他们特地设计了装饰精美的英雄牌绒线样板,排列各种色号100种,配以漂亮的玻璃镜柜,上面用美术字写上“请用国货英雄牌绒线”,选派口才好的人员到上海各女子学校庶务室、总务科联系,要求此镜柜挂在通行必经地方,由于镜柜十分精制,所以校方一般都乐意应允。女学生说:英雄牌绒线色泽鲜艳,花色丰富多彩,而且设想周到,选购起来也比较方便。

在上海最热闹的南京路石路,开办英雄牌绒线展览会,陈列原料样品的绒线成品,由讲解员对各色英雄牌绒线的色泽、质量、特点等作详细介绍。并请了著名编结师在会上免费教授各种新颖花样的编结法。在展览会基础上又进一步举办英雄牌绒线品评奖会。当时引起了妇女界的极大兴趣,评选之日,请了社会名流评奖,成绩分一、二、三等分别奖以现金和奖品。此举曾轰动上海,英雄牌绒线因之声誉鹊起。

安乐厂很注意从花费少而收效大的方面着手。一是在沪宁、沪杭两条铁路沿线各火车站附近的屋墙上粉刷大幅露天广告,蓝底白字,仅写“英雄牌绒线”5个大字,其它不做介绍,比较醒目,效果很好。二是每年定制大批挂历,印有穿着新款式绒线编结服装的仕女图像,免费分送各绒线商店和顾客。使人们对英雄牌绒线产生深刻印象。

委托广告公司设计新款霓虹灯,免费安装在大绒线商店和百货公司的绒线部;在广播电台精彩节目中穿插英雄牌绒线的商品介绍;在公共汽车的车身上显著地位绘漆英雄牌彩画。使人们在全市主要马路上都能看到英雄牌绒线广告。

文化消费与广告

近几年来,以文化消费作为企业奖励职工或是表示纪念、庆贺的一种方式,已成为一种时尚。

1991年初,厦门特区房地产公司开业三周年。怎么庆祝呢?是发奖金?还是大请一顿客?公司领导们一商议,拍板决定:“请东方歌舞团来演出!”结果,不仅企业职工皆大欢喜,厦门特区的许多群众也跟着饱了眼福。东方歌舞团独具特色的表演,令众多观众为之倾倒,得到了社会各界一致好评,而获益最大的还要数出面邀请歌舞团的这家企业——给了职工以最佳形式的慰问和奖励;又为活跃社会文化生活出了一份力;还为企业赢得了良好声誉,得到了比广告还好的综合效益。可谓一举数得。

据不完全统计,1991年,厦门有数十家企业通过组织文艺演出,举办音乐晚会、出版书刊画册等方式来庆祝企业开业、建成、投产等。屈指算来,当今中国艺坛上最负盛名的主持人、歌星、笑星、舞星几乎都到厦门演出

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