《世界广告战》

04

作者:经济类

包装广告

一个良好美观的商品包装,是一种有效的广告媒介,不仅能最先吸引住顾客,触发需用者的购买动机,而且往往能抬高商品的“身价”,使需用者愿意付出较高的价格来购买,增加商品售出机会。特别是出口商品的包装,更加显得重要。

前些年,我们对商品包装太不重视了。如苏州檀香扇,小巧玲珑华美精致,香气馥郁,驰名中外。但原来包装比较平淡,没有特色。在香港市场,每件的售价只有65元。后来,改成锦盒包装古色古香,具有一定的民族特色,有的加配红木或有机玻璃插座,成为极好的工艺品,受到国外用户和旅游者的欢迎。改进包装虽使每件成本提高5元,但售价却提高到165元,而且销售量大幅度增长,为国家多创了外汇。这说明,注意改进商品包装,不仅有经济意义,而且还提高了我国商品的国际声誉,具有重大的政治意义。

招牌与广告

面对日新月异的商品竞争,“酒香客自来”此言已不很灵验了。虽说吸引顾客,是一种综合作用的结果,但首先还是要在招牌上下功夫。招牌具有不花钱的广告作用,其中颇具讲究。只要你走在繁华的闹市区,就会发现现今招牌的形式、名称、内容都发生了很大的变革。有铜字式、牌匾式、立体式、灯箱式、实物式、流动式等,图文并茂,争彩斗艳,各具特色;名称也自创自谓,都嫌“昌盛”、“利民”此类字眼过于正规呆板,不会给顾客以深刻印象,于是各种有趣、古怪、诗意的店名便应运而生;内容也随之丰富起来,不仅是附写上经营内容、服务宗旨,而只略写几笔则变得十分亲切。

如有一家花店的招牌上写道:“献上您的情,奉上您的爱”。从招牌的变化,折射出了人们的商品经济意识,摆脱了“养在深闺人不识”的局面。

例如:青岛啤酒厂的厂门,就是把美化厂门与产品广告结合起来。喷池是由一个啤酒瓶和一只酒杯组成,既新颖别致,又是一个很好的立体招牌。无独有偶,新加坡一家饮食店,门前摆了一个大酒桶,并引人注目地写着:“不可偷看!”

但是,无遮无拦,路过行人都禁不住好奇心的驱使,停下脚步往桶里看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑,原来桶底写着:“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒,一杯五元,请享用。”这“不可偷看”的招牌,就是利用了人们的好奇心理,吸引你“非看不可”。当然,看过之后,也就会产生花五元钱去尝试一下这与众不同的生啤酒了。

以上赘述了招牌广告,这里再讲一个“无招牌”的招牌。

从广州坐汽车到深圳,当汽车行至东莞境内,只见公路两旁小商店林立,尤以卖饮料、卖烟糖酒、卖东莞米粉等小吃居多。但令人奇怪的是这些店铺,几乎都没有自己的店名。令人应目不暇的“男女公厕”、“小便处”的醒目招牌,却到处可见。细一体味,原来这是用“厕所”作招牌,来招徕顾客的一种手法。汽车从广州开往深圳,到东莞正好一半路,人们坐了一个多小时车,确实需要方便方便,所以司机常常就找有厕所的地方停车。乘客一旦下了车,都会“顺手牵羊”买点零食和土特产等。这样,有了厕所便自然会有生意,东莞人的招牌术,确实令人叫绝。

软性广告

在生产经营的过程中,注重信誉投资不失为一招上乘的经营策略。当然,进行信誉投资,还有至关重要的一点,那就是不强加于人,同时,这也是软件广告的一大特色。

多少年来,北京王府井大街都是白墙灰瓦,即使有一点色彩,也日趋脱落。北京市油漆厂的负责人目光敏锐,这正是工厂宣传产品的好机会。于是,与有关部门协商,决定在国庆35周年前夕,拨出24吨各种颜色的新型涂料,价值10万元,美化王府井。整条街道的色彩经过专家们的精心设计,不同风格的店铺显示出不同的颜色。如北京画店的翠柏、清真食品店的果绿、东安市场大门的雪青、新中国儿童用品商店的豆青……充溢着盎然春意;工商银行东城办事处的房屋昏暗陈旧,宛如垂暮老人,如今涂上淡雅的米黄色,竟出落得少女般的俏丽……协调的色彩,加强了大街整体的美感。

北京市油漆厂作如此的贡献,东城区政府决定在几处地方,以北京油漆厂的名义书写几条“为首都建设作贡献”等标语,以褒奖工厂的义举,没有一处北京油漆厂的广告。但油漆产品已在成千上万消费者的目光下接受了考验,一个潜在的巨大的油漆市场,被北京油漆厂开发了出来。不仅名噪北京,而且名噪全国,西安、上海、东北等地纷纷来厂订货,产品销售大增。

山东淄博针织厂也是采取软性广告,使一个名不见经传的小厂,一跃成为今天名声大振的企业。主导产品——“雪燕”牌系列运动装,成了市场的俏手货,为同行所刮目相看。

他们的软性广告手法,主要是结合产品特点紧紧盯住体育界,大胆赞助,因为运动装的主要市场是体育界。几年来,先后对国家击剑队、滑冰队、篮球队进行过赞助,与此回报的是,这些运动员经常穿着他们的运动服参加国内外的各种比赛,通过荧屏展现给观众,具有强烈的直观效果,对社会销售也起到了推波助澜的作用。其次,借助名人影响力,扩大产品和企业知名度。如聘请知名人士做顾问,组织参观,举办联谊会等形式,与社会各界人士保持联系,借助他们的力量宣传产品,产生了特殊的效果。

对联与广告

一些酒店、旅社、银行、理发馆等服务性企业,不制造产品,也就没有商标的问题。但也可另辟蹊径,设计各式各样的徽标作为自己的象征。徽标也同商标一样,应经常采用不同的方式向公众加以显现,发挥其作用。在这一方面,我们中国还有更传统的手法即楹联。从古至今发生的趣事中,可见对联的广告作用是不能小看的。

老北京有一个理发店,门前挂着一幅对联,上联是:“磨刀以诗,问天下头颅几许”。下联为:“及锋而试,看老夫手段如何”这真是直来直去的一副对联,但磨刀霍霍,令人胆寒,不少人被它吓跑了。而另一家理发店的对联就不同了。

“相逢尽是弹冠客”“此去应无搔首人”这副对联婉转得体,为店家招徕不少的生意。

宋朝,海南有一个卖散子环饼的老妇人,她的手艺好,但店铺偏僻,生意一直不好。有一次,大文学家苏东坡到店铺,看她手艺好,怜悯她生活贫困,挥笔写下一首七绝赠她:

纤手搓来玉色匀,

碧油煎出嫩黄深,

夜来春睡知轻重,

压扁佳人缠臂金。

老人如获至宝,将此诗高悬门上,人们由于慕苏东坡才气,争相光临,从而使小店顾客盈门,生意兴隆。

解放前,有一家酒厂准备推出一种“三星牌”白兰地酒。

为了促销,采用征联广告的形式,出上联为:五月桃花天。重金聘下联,一时间人们争先恐后应对,隔一段时间,昭示答案为“三星白兰地”,一时间,老幼皆知有一种“三星牌”白兰地酒,上市后极为畅销。

“活”广告

人才是各种财富中最宝贵的财富。企业之间的竞争,本质上是人才竞争。精明的企业管理者,具有识人慧眼,能挑选合适的人选,去担负与他们能力相称的工作,完成不同的任务。同样在广告宣传中,也有一个如何发挥人本身的活广告的作用。

上海某无线电厂研制出一种新的家用音响电器。投放市场并没有急于进行广告宣传。而决定让三名设计者去商场站柜台,亲自卖货。三名设计者到柜台边卖货,边向顾客介绍新产品的性能特点,设计原理,使用方法,尤其是他们说:

“这个产品是我设计的。”给顾客以极大的信任感,使新产品很快打开了销路。

锦州市黑龙制葯厂是一家科技先导型的制葯厂,近年来,不断推出大批新葯,但不少推销员说不清葯理、疗效,用户有顾虑,因此葯虽新,认货者却不多。厂长周文志想出一招:

请医学院的专家帮助推销新葯。而后经与锦州医学院联系与学校签定合同,由医学院出20名专家任黑龙制葯厂顾问,专门负责到全国各地去讲学,重点从葯理作用、临床效果等方面讲述新葯的效能,从医学角度宣传推广新葯。这些顾问的名片就是很有份量的广告,讲学本身隐含了新葯的推销,实行这一办法后,新葯推广速度加快,经济效益也大幅度增长。

有关领导称赞:聘专家搞推销,这是个创造。通过专家讲学,推销产品,这招很高。

关于利用“活”人作广告,还有更巧妙的例子。美国著名的指挥家斯托科夫斯基,在巴黎时,常到一家小饭馆去吃饭,老板每天都用好菜好饭款待他,而且收费低廉。一天,斯托科夫斯基问老板:“你为什么对我这样客气?我又不是付不起钱。”“我非常喜欢音乐。”老板热情地回答并表示,“为了音乐我可以牺牲一切,为你服务就是在为音乐作贡献。”斯托科夫斯基非常感动。以后经常到这里就餐,一次,突然发现饭馆橱窗里有一块牌子,上面写着:“到本店就餐者,能有机会与世界著名指挥家斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”见了此牌,指挥家才恍然大悟,自己被老板当作了一个“活”广告。

“海鸥”的珍贵瞬间

有人把策划广告战略称之为“诡诈之术”,事实上,现代广告也是十分重视战略性的。有的人把战略定义为:“泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。”所以,广告战略也是具有全局性、长远性的、而不仅仅是着眼于局部的、单项的广告活动,其着眼点不是当前,而是未来。

我国第一块手表诞生地——天津海鸥手表厂就是善于谋划战略广告的好手。

其一,他们在中央人民广播电台做广告,就是选在每天中午12点报时之前的15秒,说一句:“海鸥表,中国计时之宝”,这句话说完之后,马上就出现“嘟、嘟、嘟……”6响。

一年365天,每天都在这同一时刻做广告,其费用可想而知,但效果极好。一是中午12点,正值午休,收听人数较多;二是显示“海鸥”表计时上的权威性,把海鸥表与准确计时联系起来了;三是暗示听众“海鸥”表得到国家电台的承认和采用。

其二,是连续两届赞助我国体育健儿参加奥运会,中国代表团每个成员都戴上该厂赠送的“海鸥”表。当国手进军奥运会,海鸥飞往洛杉矶的生动画面,出现在荧屏上时,全国亿万观众都油然而生“海鸥”飞到家中的慾望,不免有一种心理上的满足。以上两个广告,对推销“海鸥”表不会产生近期利益,但对整个企业的生存和发展,提高“海鸥”表的知名度,树立企业和产品形象具有长远的意义。

由于长期不懈的努力,在该厂赞助举办的“国际女排邀请赛”上,日本队教练小岛孝治要求购买“海鸥”表。在比赛期间,仅沈阳赛区销量比往年增加了30%,增销近11万只,赢利21万元。同时,“海鸥”伴随着中国女排的飒爽英姿,展翅飞翔于五洲四海,借助广而告之的手段,赢得世界的了解、信任与友谊。生意也越做越好。

“笨招”卖酒

中国豫皖鹿毫明槐贡酒厂厂长马守荣卖酒,与众不同,他1985年任厂长至今,明槐贡酒从未做过广告,也从未参加过省、部优评比,但他们的酒却卖得走俏。

“首都是名酒竞争之地,明槐贡酒要是能在首都打响,一定能在全国走红。”他打着这样的算盘,从1988年起专攻北京市场。在北京,他专找“高门槛”进,第一个目标是人民大会堂。“大会堂层次高,明槐贡酒能在大会堂占一席之地,就能在北京铺开。”他通过熟人认识了一位在人民大会堂工作的老乡,带着几箱酒,送了进去。话说得清楚:酒卖出去,再收款,卖不出去,拉走。让利销售,每瓶由8元降为6元。结果,在人民大会堂设了三个销售明槐贡酒的专柜。

差不多用同样的办法,1989年明槐贡酒在中南海设立了销售专柜,1990年,明槐贡酒摆到了全聚德烤鸭店的餐桌上

..(本章未完,请进入下一节继续阅读)..

>> 阅读04第[2]节

还没有读完?>>点这里设置下次自动从这里继续阅读《世界广告战》 或者>>点这里把本页面地址加入到您的本地收藏夹中