《广告学》

作者:经济类
《广告学》自序
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我非常喜欢我所从事的这个五彩缤纷的万花筒般的广告行业。我认为,任何一个多才多艺的“能人”,投身于广告行业,其才能都会得到多方面的发挥,但同时也清楚地认识到,广告工作确实不是任何一个人都能胜任的。广告是一门综合性科学,又是一门艺术。成为“广告人”,确实是一个终其一生的过程。我国的广告历史悠久,在历史上曾居世界领先地位,世界最早的印刷广告就是在我国北宋时期出现的。但自从现代印刷技术、电子技术出现并高度发展后,我国的广告就远远地落后了。当然,我国商品经济不发达也是重要原因。单……

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《广告学》第01章 广告概说
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当社会发展到商品流通的时期,为了促进商品的推广流通,一门宣传和推广商品的学问兴起,它就是广告学。广告的产生和发展,已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物,是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后,人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此,可以这么说,广告伴随着商品的出现而出现,并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下,还是在资本主义条件下,广告都有存在的必然性,占有其应得的位置,并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言,广告作为一种手……

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《广告学》第02章 广告发展简史
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世界文明发展已经几千年。在这历史的长河中,由于生产力水平的不断发展和提高,先后出现了几次大的社会分工,出现了社会物质财富的交换,广告也就在这种交换中产生。由于中外社会经济发展的轨迹不同,各自的广告发展史也具有不同的特色。第一节中国广告发展简史一、奴隶社会及其以前的广告发展概况社会的第一次生产大分工,大约发生在原始社会的晚期距今约—……

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《广告学》第03章 广告市场
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从经济学研究的角度来看,广告活动是一个市场过程。其原因有:广告活动是在商品市场中进行的,它的功能是配合商品的市场营销;广告活动自身也是一个市场交易过程,它是根据广告主的需要而设计制作相应的“产品”形式——广告作品,并在这一“产品”实现价值——经播放实现广告主宣传产品或企业形象等目的的同时,制作广告的广告公司或广告制作者和广告发布媒介都相应地获得了,或者说实现了其经济利益;广告作品本身是一种特殊的商品,它是应其特定的“消费者”——广告主的需要而进行制造性生产,并在广告市场中进行……

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《广告学》第04章 广告心理学
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凡是利用广告来招揽顾客的广告主,无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力,达到推销自己的产品的目的。然而,怎样的广告活动才能够激起消费者的慾求,促使他购买并持久地使用广告主的产品呢要探讨这个问题,就必须对消费者心理进行研究。例如,人的需要是怎样产生的消费者有哪些需要心理消费者对商品是怎样进行决策的哪些因素影响着消费者进行决策消费者的购买动机是怎样产生的只有弄清了这些问题,才可能使广告符合消费者心理,打动消费者的心,达到预期的广告效果。心理学是研究心理现象、心理……

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《广告学》第05章 广告技术
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广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证明,从原始广告发展初期到现代广告的高度发展,主要是在广告技术上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取得的。广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材,尤其是在平面广告设计上积累了大量的经验。在世纪之后,更由于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展,为广告技术的研究提供了科学的理论,从而使广告技术进入飞速发展的阶段。广告的最终目的在于广告的效果,而广告效果的好坏则取决于广告的设……

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《广告学》第06章 广告媒介
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第一节广告媒介概论一、广告媒介的定义所谓媒介,就是把信息传输给社会大众的工具。媒介又称为媒体,前者是英文的意译,后者为其音译,是外来语,在实际工作中已应用多年。大众媒介在广告活动中具有将生产者、经营者的信息(即广告主的生产产品和劳务信息)传播给消费者,从而沟通生产者和消费者的信息交流,成为这两者之间的信息媒介的功能。因此,在广告活……

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《广告学》第07章 广告程序与广告策划
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第一节广告程序模式广告活动是一项复杂的工程,其工作相当繁杂。在长期的广告实践中,广告工作者总结出一种程序模式,这个模式的内容包括:一、市场调查与预测;二、广告决策;三、编制广告预算;广告程序模式图四、媒介选择;五、广告创作;六、广告发布;七、广告效果测定。广告策划的目标,就是根据广告活动的实际需要,依照广告程序,对广告活动的全过程进行规划设计,编制广告计划,排定工……

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《广告学》第08章 市场调查
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第一节市场调查的目的和要求一、市场调查的定义市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。市场调查是为解决产品营销的决策服务的,它为市场预测提供客观而具体的资料依据,并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的,就是根据消费者需求和市场潜力,安排生产销售。调查——预测——……

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《广告学》第09章 广告策略
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在竞争日益激烈的现代商品市场,商业广告数量繁多,花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果,就必须制定各种广告策略,以配合广告策划的实施。广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。每一大类下又细分具体策略,在广告活动中要根据具体情况来使用。第一节广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售。……

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《广告学》第10章 整体广告策划
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第一节整体广告策划概说一、整体广告策划的概念进行广告活动,必须事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败的关键,在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的,不会取得什么实际效果,更无法取得经济效益,只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此,广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。广告策……

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《广告学》第11章 广告组织
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广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括各类专业广告公司,企业广告部门,媒介单位广告部门,以及广告团体组织。下面讲述的是目前国内广告组织的分类和内部机构设置。国内读者应着重了解这一部分内容。第一节专业广告公司专业广告公司又可称为广告代理公司,是专门从事广告经营的企业,包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。……

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