《广告学》

自序

作者:经济类

我非常喜欢我所从事的这个五彩缤纷的万花筒般的广告行业。我认为,任何一个多才多艺的“能人”,投身于广告行业,其才能都会得到多方面的发挥,但同时也清楚地认识到,广告工作确实不是任何一个人都能胜任的。广告是一门综合性科学,又是一门艺术。成为“广告人”,确实是一个终其一生的过程。

我国的广告历史悠久,在历史上曾居世界领先地位,世界最早的印刷广告就是在我国北宋时期出现的。但自从现代印刷技术、电子技术出现并高度发展后,我国的广告就远远地落后了。当然,我国商品经济不发达也是重要原因。单从现代广告角度考察,美国的广告公司1917年已开始为客户提供全面服务了,而我国目前广告公司代理的广告其计划性和针对性都还较差。

我国的广告事业在80年代初得以振兴,并迅猛发展。正是因为其发展过快,广告理论的建设和人才培养没有跟上来,目前的广告行业发展出现了很多问题。面对这种情况,作为广告工作者实在心急如焚。

现代广告理论源于西方发达国家,由于社会制度和经济文化的不同而难以完全适用于我国。我们广告工作者必须研究适合中国国情的广告理论,以适应我国广告事业的迅速崛起,促进商品经济的健康发展。基于此,我尽自己所能,编著了“广告世界”这套丛书,以略改目前广告理论书籍极其匮乏的情况。

几年前,我对世界著名的广告大师詹姆斯·伯思克的《广告的最伟大工具》,大卫·欧格威的《广告人的自白》、汤姆·狄伦的《广告创作过程》等论著及李奥·贝纳、乔治·葛里宾、罗瑟·瑞夫斯等人的广告经历发生了浓厚的兴趣,从中吸取了大量的营养,这使我从事广告工作受益非浅。

我国广告前辈为我国广告事业的发展做出了巨大的贡献。我非常喜欢读徐百益、傅汉章、邝铁军、杨荣刚以及台湾的颜伯勤、虞舜华的著作。本次出版的这套丛书吸取了他们部分研究成果。

一本新书的出版,其价值在于是否继承和发展了现有理论,是否有新见解。我认为丛书的内容具备了以上两点,并包含了我自己对广告活动的理解和实践经验。因此,我相信,这套丛书对读者具有一定的实用价值。

吴文才是经济学科硕士毕业生,是已有一定成就的青年学者,近年已编著专业书籍10余本。在本书的编著过程中,在收集、整理资料等方面他做了重要的工作。

编著期间,还承蒙中国国际广告公司副总裁孟德意和金子泓经理、唐忠良经理等各位前辈为本书的修改、核对做了大量的工作,使这套丛书得以迅速脱稿。在丛书的编著过程中,夏宝荣、孟维绍、李峰、韩虹、张红军和成寅等都做了大量工作。在此,对他们的帮助与支持表示深深的谢意。

这套丛书,我将本着为提高广告理论水平、促进商品经济的发展做出自己的贡献之宗旨,继续写下去。

由于本人能力有限,其中错误之处在所难免,祈望广告前辈和各位同仁本爱护之心,不吝指正。

              孙有为

              1990年10月于北京

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