《广告学》

第11章 广告组织

作者:经济类

广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括各类专业广告公司,企业广告部门,媒介单位广告部门,以及广告团体组织。下面讲述的是目前国内广告组织的分类和内部机构设置。国内读者应着重了解这一部分内容。

第一节 专业广告公司

专业广告公司又可称为广告代理公司,是专门从事广告经营的企业,包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。

一、专业广告公司的机构设置

专业广告公司的机构设置一般分为四大部门:客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。每个部门都有特定的工作范围与专业要求。

广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门,负责接洽客户,协调广告主与广告公司的关系。在广告公司接触到一位客户时,首先由客户部作初步接触,由客户部提供有关资料,如产品知识、市场情况、广告费用预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后,便会同其他有关部门制定出初步的广告计划方案,订下工作日程,由各部门执行。在广告活动进行过程中,客户部门还负责与广告客户的联络和信息反馈,负责对广告的设计、创作和实施过程进行监督。因此,客户部工作人员都扮演着双重角色,对外代表广告公司,对内则代表客户的利益。在广告公司内,客户部门往往还承担着公司公共关系的任务。

媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。这些工作任务要求媒介部门的工作人员有丰富的媒介知识,熟悉各种媒介的特性和有关媒介部门的情况,并同有关媒介部门保持着一定的联系。在广告活动中,媒介部门不仅要为广告活动制定广告媒介策略,为广告计划和广告预算的制定提供具体意见,而且,在广告实施过程中,还应与有关媒介单位保持经常性的联系,对广告的实施进程进行监督,并在实施完毕后代理媒介部门收取广告费。

广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。文稿负责广告文稿(标题和正文)的设计创作,是广告创意的关键,它要求文稿人员具有较强的语言能力和创造性的思维,以及非凡的写作才能,要能用精炼的语言来表达广告的创意,传达广告信息,展开对消费者的宣传。图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面,要求有艺术性,富有情趣和容易引发人们的联想,增强广告的记忆效果。广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。这些工作往往由文稿人员和广告画面创作人员共同承担,或由专职员工负责。在定稿之后,便可送去制作。广告活动要求广告创作人员同样熟悉各种类型的媒介,并根据不同的媒介要求,进行广告的创意研究、广告设计、创作和制作,同时还要求

创作人员熟悉各种媒介广告的制作过程,并对广告的制作(印刷或摄影、录像)过程和制作质量进行监督。

广告调研部门的工作任务,是按照广告活动的要求,开展目标市场调查,为广告主和广告公司制定广告计划提供有关的市场环境和市场潜力的背景资料,并就有关市场问题提供咨询意见和建议,为广告决策以及广告主的市场决策提供客观依据。这要求广告调研人员具有丰富的专业知识和技能,了解广告产品的各项基本性能,并能够把握市场的变化趋势和市场调查程序,具有一定水平的文字写作能力。

此外,除业务部门外,广告公司一般还有财务、后勤等管理部门和后勤支援部门。

二、专业广告公司的机构设置模式

专业广告公司的机构一般根据业务工作的不同需要而有不同的设置,但总的来说,其基本的模式是一致的。

三、专业广告公司的分类

专业广告公司按其功能可分为四类:全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。

(一)全面服务性广告公司,即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面性的服务,包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。专业广告公司具有七大服务标准内容。

1.产品研究

广告公司通过搜集各方面的资料并经研究分析之后,为广告客户提供制定广告计划所需的产品研究资料。

2.市场调查与预测

通过分析市场调查资料和市场历史,广告公司为客户找出潜在顾客、显在顾客、影响市场销值的外在因素以及市场环境对市场的影响等。

3.产品销售分析

广告公司对产品的销售渠道和销售网络的情况进行一定的调查了解,使广告能在分销网的建立健全和良性运转的基础上发挥作用。

4.媒介分析

广告公司应能够为广告客户选择最有效而又最便宜的媒介,把广告信息传播到消费者的心中。

5.拟定广告计划

为客户提供有关确定产品市场、改进销售网点、改变价格策略、创作广告作品、应使用的广告媒介、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告活动内容的建议和咨询意见,以达到最佳的促销效果。

6.执行广告计划

在制定广告计划后,广告公司必须把广告计划中的建议付诸实施,负责到底。

7.配合客户的其他市场活动,以使广告活动发挥最大的效益。

(二)有限服务广告公司,只承担广告活动中的部分工作,如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布,不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要。

(三)广告代理商,也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务,只承担广告主与广告媒介之间的联系工作,负责为广告主寻找广告媒介,或为广告媒介寻找广告主,从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。

(四)广告制作机构,一般是一些美术社、摄影社、装潢社等,他们只负责广告的设计、创作和制作,而不负责广告的策划和发布,只收取制作费用。

四、专业广告公司的地位和作用

在广告代理制度得以发展并日趋完善之后,专业广告公司的功能愈来愈齐全,所发挥的作用也越来越大。他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作,并为广告的发布选择合适的媒介。专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务,是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。对广告主而言,他们代理广告主的广告业务,为广告主节省大量的人力、物力和财力;而对于媒介而言,他们代理媒介寻找广告主,并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。广告主委托专业广告公司承担广告工作,有如下好处:

(一)制订较完善的广告策划

功能齐全的广告公司具有丰富的广告经验,拥有专业的和经验丰富的广告人才,与广告媒介联系密切,与其他地区的广告代理业有业务往来,并拥有齐全的和完备的广告调查机构,掌握着商品市场动态,能为广告客户制定完善的广告计划,设计制作高水平的广告作品。

(二)及时了解广告效果

广告公司可以为广告主进行广告效果测试,并进行反馈处理,总结经验,修订计划,提高广告作品制作水平。

(三)节省广告费用

在委托广告公司负责办理广告业务之后,多数工商企业都只需设立精简的广告机构来处理日常的广告事务,这样既节省广告开支,又能收到较好的广告效果。

第二节 企业广告组织

许多规模较大的工商企业都在其组织机构内设有广告部,或设立附设广告公司,办理广告业务。这些工作,过去是由业务部门或销售部门承担,现在因为专业化分工的发展,而出现单独设立广告部门的趋势,其负责人也多为企业的高层领导人物,增加了广告业务在全盘经营中的重要性,提高了广告工作的地位。

一、企业广告部门的行政隶属关系

公司自设的广告部的地位及其隶属关系因企业的情况而异。一般而言,有直接隶属于总经理的,也有直接隶属于负责销售的副总经理的,还有隶属于销售部或业务部的。此外,在大型企业里,由于产品众多,每一类产品的生产和销售部门都有他自己的广告人员或组织。这些不同的隶属关系都是各企业根据实际需要而自己决定的,其原则是以获取最大效率为标准。其基本模式为:

(一)总经理直辖制

广告部门与生产、销售部门等并列,作为企业主要部门,直接归总经理领导。

(二)负责销售的副总经理直辖制

广告部作为企业一级下属机构,直接隶属于负责销售的副总经理,对其负责。

(三)市场营销辅助制

广告部作为企业的二级下属机构,隶属于销售部门,在工作上对销售部门负责。

(四)集权制

大型企业在总厂或总公司下,设立广告部,作为其一级下属机构,向上直接对总经理负责,对下则统管企业的下属分厂或分公司的全部广告工作。

(五)分权制

大型企业的各下属分厂或分公司都设立广告部,作为分厂或分公司的直属机构,负责本分厂或分公司的广告工作,只对分厂或分公司负责。

(六)附属广告公司制

这种类型的隶属关系,一般在大型或特大型工商企业中才有。广告公司作为一个独立法人单位,在组织机构和功能上具有与一般专业广告公司一样的特点,其行政关系和财政关系则不具有完全独立的性质,在业务上专门负责其总公司的广告业务。

二、企业广告部门的组织机构模式

在隶属关系上,企业广告部门设置大致有上述六种形式,而其内部组织机构设置,则也根据企业自身的大小和特殊需要而定。大致也有如下几种形式:

(一)职能组织模式

企业的广告部门按广告工作的职能要求,进行内部分工划分。

(二)产品组织模式

企业的广告部门是以企业的产品来进行内部职能分工和组织划分的。

(三)市场地区模式

企业的广告组织是以产品的销售地区市场的分布来进行组织计划和职能分工、各自开展工作的。

(四)广告对象组织模式

企业的广告部门是以不同的广告对象——工业、农业、消费品的产品用户划分来划分其内部组织和进行职能分工的。

(五)广告媒介组织模式

企业的广告部门是按不同媒介的要求对其内部进行组织划分和职能分工的。

三、企业广告部门同企业其他部门的关系

广告部门的隶属关系是根据企业的实际需要而设定的。但是,不管隶属关系和组织机构如何设置,广告部门都必须与其他有关部门密切配合,协调工作,才能充分发挥自己的功能。这些部门是业务部门、生产部门和管理部门。

业务部门或销售部门是企业营销计划的具体执行部门,广告部门必须与之密切联系及协调。促销是两者的共同目标,必须互相配合,才能达到目的。在广告部门发动宣传攻势时,销售部门必须通知各分销商及分销单位予以配合,同样地,销售部门的任何销售活动和促销措施也必须得到广告部门的支持,由其担任部分联络及宣传工作。仅就这点而言,两者是密不可分的。

生产部门是企业的基本核心部门,它负责产品的设计和制造。广告部门通过广告活动从外界得到的所有信息反馈都必须迅速地通知生产部门,以便于生产部门从事产品品质的改进、产品的更新换代、包装装潢设计的更换、以及新功能的开发等。生产部门也应时常听取广告部门的意见,或委托广告部门进行消费者的意见调查。同时,广告部门对于产品的生产过程及产品质量的优劣必须心中有数,避免

..(本章未完,请进入下一节继续阅读)..

>> 阅读第11章 广告组织第[2]节