《广告学》

第02章 广告发展简史

作者:经济类

世界文明发展已经几千年。在这历史的长河中,由于生产力水平的不断发展和提高,先后出现了几次大的社会分工,出现了社会物质财富的交换,广告也就在这种交换中产生。由于中外社会经济发展的轨迹不同,各自的广告发展史也具有不同的特色。

第一节 中国广告发展简史

一、奴隶社会及其以前的广告发展概况

社会的第一次生产大分工,大约发生在原始社会的晚期距今约4000—10000年的新石器时代。考古证明,我国新石器时期的仰韶文化,已由母系社会转向父系社会,而龙山文化则出现了农业、制陶、牧畜、手工业等经济生产部门的分工和显著发展,并发展出新的产业——制酒。生产力的发展和劳动者的社会分工,使剩余产品出现从而奠定了私有制的基础。同时,由于劳动者的技术专业化倾向,使各个劳动者在生产活动中所生产的产品品种和数量都不相同,劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产,因此,为了满足个人的需要,开始出现产品交换。随着生产分工的深化,生产的物质品类逐渐增多,剩余产品也随着增多,物质交换活动日趋频繁,交换品的种类和地域也不断扩大。在黄帝时代,便出现了货币交换形式,以实物货币如牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物,取代了原始的物物交换形式。

为了把用来交换的产品交换出去,就必须把产品陈列于市场,同时,为了吸引他人,势必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告,至今还在流传,而其它的广告形式,大体又都是从这种广告形式中演变而来,只不过是采用了新的手段和工具,注入了新的内容。

奴隶社会时期,大约是在夏朝(约公元前21—前16世纪),在我国出现了农业、手工业与商业的分工,行商阶层开始出现。随着商业的发展,商品交换日趋频繁和广泛,开始出现城市和集市。相传,我国最早的城市出现于夏禹时期。在夏、商(公元前16—前11世纪)和西周(约公元前11世纪—前770年),据著名史学家吴晗考证,“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”,他们被迫集中在洛阳,被叫作“顽民”,经常被召集起来训话,过着被监视的生活。他们被另眼相看,既无政治权利,又失去了土地,为了过日子维持生计,只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业,因为社会的需要,就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说,这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。

从中国的古典文学作品中,尤其是在《诗经》中,还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载:“神农氏作、列廛于国,日中为市,致天下之民,聚天下之物,交易而退,各得其所。”《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德,贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情;而《卫风·氓》中,更有“氓之蚩蚩,抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。

二、封建社会广告发展的相对鼎盛

春秋时期,即公元前770—前476年,我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期,商人阶层开始分化,分为行商和坐贾,《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人,坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述:“商之为言章也,章其远近,度其有亡,通四方之物,故谓之为商也。贾之为言固也,固其有用之物,待以民来,以求其利者也。故通物曰商,居买曰贾。”也就是在这一时期,人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。这样,就在实物陈列的基础上,演变和发展成了招牌、幌子等广告形式,《晏子春秋》中就有这样的描述:“君使服于内,犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明,至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时,在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记,被认为是我国最早的文字广告。

秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间(公元前221年—公元618年),由于封建统治阶级对土地的改革和新的税收政策的实施,社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。秦始皇的中央集权制度和统一度量衡、统一文字的措施,以及汉代长期的“休养生息”政策的落实,在客观上为商业的发展创造了有利的条件。西汉的“文景之治”以政通人和、国泰民安而著称,商业的发展规模和范围无疑又比春秋时期有了较大的发展。

在这一时期,城市进一步发展。在几百年间,洛阳成为

闻名于世的大都会,店铺很多。店铺在当时被称之为“市楼”,门口有一人接待顾客,所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子,这时已多为固定店铺所采用,如酒旗、垆等。“垆”作为店铺幌子的原始形式,出现在两汉时期,为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》中就有关于西汉时司马相如的有关记载:“相如置一酒舍沽酒,而令文君当垆。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五,春日独当垆”的诗句。据认为,当时(东汉)已有外国侨民居住国内,从事商业活动。

公元400年以后,北魏始尚文治,商业出现一个时期的繁荣。据史书记载,当时的洛阳,市东有“通商”、“达货”的二里大市,“舟车所通,人迹所履,莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里,“里之人多以酿酒为业”,“河东人刘白堕者,善酿酒,季夏盛暑,以罂贮酒,暴日中一旬,酒味不动,饮之为美”。在这里,刘白堕的曝晒酒于太阳之下,无疑是一个实物示范广告,因而使“京师朝贵出郡远相馈赠,逾以千里”。广告效果之好,使这种酒名声远播。

公元581年,隋朝统一中国,城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时,“天下之舟船,集于通济桥东,常有万余艘,填满河路。商贾贸易车马,填塞于市。诸善酋长入朝者,常请于东市交易,炀帝许之,先命整顿市肆。檐宇如一,咸设纬帐,珍货充集,人物货盛。卖菜者,籍以龙须席,胡客或过酒食店,悉令邀延就座,醉饱而散,不取其直。”这一段描述说明了当时的商品交换集市的规模之大、涉及之广。东市是隋炀帝批准对外开放的城市,并罢求在开放前整顿市容,把珍贵质好的商品充实陈列起来,并令菜贩把菜陈放在龙须席上。外商用餐,免费供应。隋炀帝的这一套措施固然是要显示他的尊威,但在客观上,不啻是一次带有国际性的商业展览和广告宣传。

公元618年,唐朝建立,我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法,有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛,商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安,成为了“万国通邦”的国际贸易中心。尤其是“丝绸之路”的开拓和发展,包括海上贸易的发展,使这些大都市“街市繁华,中外商贾云集,市肆店铺各有专营”,出现了肉行,金银玉器行、衣行、麸行、秤行、绢行、葯行、渔行等商业行业,同时,还发展了为商业流通服务的金融银行业——钱庄。手工业生产水平的不断提高,使商品品类日益丰富。唐朝西京长安城内有东西二市,各市有212行。东京洛阳有130行、3000余“肆店”。同时,还在一些地区形成了专业性行市,如米市、草市、丝市、葯市等。

唐朝对市场已有一套严格的管理制度,凡市皆由官设。市场划定地域,以墙圈围,四方设门,定时关闭。市内分肆,入市交易商品以类相聚,分别在规定的肆中出售,商品价格由官家评定,悬牌经营。《唐律》规定:“诸平赃者,皆据所犯处当时物价及上绢之价依令每月旬别三等估,其赃平所犯旬估定罪,取所犯旬上绢之价。”即对违反当时物价规定的,要给予必要的处理。同时,也说明悬挂招牌不仅起着广告的作用,而且还成了官方对摊商进行管理的一种手段。

唐朝的商业活动中,存在着多种广告形式。(1)口头叫卖:如唐朝人的笔记作品中,就有“其时卖饧之人,吹箫以自表也”的记载。诗人元稹在《估客乐》中的“经游天下偏,却到长安城,城中东西市,闻客第次迎。迎客兼说客,多财为势倾”的诗句,生动地描写了当时的口头广告内容。(2)招牌广告:市场交易,分肆进行,又规定必须挂牌营业,因此,招牌广告十分普及。(3)商品展销会:《旧唐书·韦坚传》中记载,天宝年间,韦坚将渭水通往长安的漕舟集于宫苑墙外,供皇帝御览所载各地货物,其时“坚预于东京、汴采取小斛底船三二百只,置于潭侧,其船皆著牌表之,若广陵郡船,即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味;丹阳郡船,即京口绫衫缎;晋陵郡船,即折造端绫绣;会稽郡船,即铜器、罗、吴绫、绛纱;南海郡船,即玳瑁、珍珠、象牙、沉香;豫章郡船,即名瓷,酒器,茶釜,茶铛,茶碗;宣城郡船,即

空青石、纸、笔、黄连;始安郡船,即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”。可见当时集货地之广,景况之盛。(4)旗帜:早在春秋战国时期,韩非子就对此有过“悬帜甚高著”的描写。唐时亦多用于酒店,唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。在一些唐代书法中,有时也可见到酒家旗帜的样子。《元曲·后庭花》中有这样两句:“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾。”不但说明了酒旗的尺寸,还说明了酒旗的作用。

北宋政权由于采取了一系列安定农村鼓励生产的政策,社会经济在经历了长达数十年的战乱之后,得到了一个休养生息的时机,经济再度回升,商业迅速发展。由于宋朝改革了自古以来的市坊制度,取消了“日中为市”的限制,市场交换的地域和时间不再为官方规定限制,随时可为,随地可为,商业活动有了更广泛的活动余地,出现了异常活跃的局面,北宋的汴梁不仅是政治经济中心,而且是商品的集散地,各地商人穿梭于此,导致了门面宽阔的大商店的出现,从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。同时,由于开禁夜市,商业贸易出现日市、晓市、夜市的分化,小商小贩忙着昼夜交易,“买卖昼夜不绝,夜交三四更游人始稀,五更复鸣”。此时,由于小商小贩被允许串街走巷作生意,因此,城内各处叫卖之声不绝。宋孟元老的《东京梦华录》对此有过详细记载:“……又有小儿子,着白虔布衫,青花手巾,挟白瓷缸子,卖辣菜。”“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦锤。唯焦锤以竹架子出青伞上,装缀梅红缕金小灯笼子,架子前后亦设灯笼,敲鼓应拍,团团走转,谓之‘打旋罗’,街巷处处有之。”又有“是月季春,万花烂漫,牡丹芍葯,棣棠木香,种种上市,卖花者以马竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听”。由于行商叫卖,扯嗓吆喝,既费力气,声音又传不远,于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告,用各种不同的器具摇、打、划、吹,发出不同的音响表示不同的行业,例如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪等。

商业活动的增多,也使一些服务行业应运而生,从业者骤然增多。茶坊、酒楼、饭馆、客店,遍布街头巷尾,生意兴隆。在这种经济背景下,广告得以更进一步发展。招牌、幌子、酒旗、灯笼各显其能,且随着大店铺的出现开始出现新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”、“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾。

原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告,在宋时已发展到相当繁荣。同时,由于科技水平的提高,发明了印刷工艺。在隋朝发明的

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