《广告学》

第03章 广告市场

作者:经济类

从经济学研究的角度来看,广告活动是一个市场过程。其原因有:1.广告活动是在商品市场中进行的,它的功能是配合商品的市场营销;2.广告活动自身也是一个市场交易过程,它是根据广告主的需要而设计制作相应的“产品”形式——广告作品,并在这一“产品”实现价值——经播放实现广告主宣传产品或企业形象等目的的同时,制作广告的广告公司或广告制作者和广告发布媒介都相应地获得了,或者说实现了其经济利益;3.广告作品本身是一种特殊的商品,它是应其特定的“消费者”——广告主的需要而进行制造性生产,并在广告市场中进行商品与货币的交换;4.在广告活动的全过程中,同样在重复着与商品一样的价值过程:“价值需求——价值生产——价值交换——价值实现”,并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。

在清楚地认识到广告活动的市场性质和广告自身的商品性之后,就有理由认为,对广告市场进行研究,分析广告活动的环境要素、价值机制以及广告市场的运行规律,是很有必要的。

第一节 广告市场的概念

一、广告市场的定义

市场学是商品经济发展到一定阶段的历史产物。它的研究对象是商品市场的运动规律。它是研究综合的商业活动过程——通过产品和劳务的销售,满足消费者和使用者不断增长的需要的学科。也就是说,市场学通过研究市场营销活动,探索以消费者为中心的,包括产品计划、流通与产品分配、运输贮存、销售促进、市场调查与预测、消费者研究等在内的市场活动全过程的活动规律。概括地说,市场学研究的范围包括五个方面:(1)消费者;(2)产品计划;(3)流通渠道;

(4)销售促进;(5)价格。

  市场是广告活动的场所,同时,广告活动也是一种市场行为。进行广告市场研究的目的,同样是为了探索广告活动的价值实现规律,因此,广告市场的研究内容,势必就包括广告市场的组成、市场的运行规则和内容、以及广告活动与市场环境因素的关系。概括地说,所谓广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含这么几项内容:(1)市场的组成要素;(2)广告市场的容量;(3)广告市场中价值运行及其规则;(4)广告市场与其环境——商品市场的关系。同商品市场一样,广告市场活动也包含了这样几项内容:

(1)消费者的需求,这里是特定的广告主;(2)广告计划,这里所包含的内容包括广告的调查、决策、设计、制作以及广告活动的物质形式——广告作品;(3)流通渠道,在这里是指媒介渠道及其与广告公司的关系;(4)产品价格,包括两个方面的内容:媒介价格和广告作品价格,前者指发布广告时租用媒介所需的代价,而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等;(5)促销。

二、广告市场的构成

广告市场具体由这样六项内容构成:1.广告主;2.广告代理;3.广告信息;4.媒介;5.消费者;6.广告费用。广告市场的活动是围绕着广告信息展开的,广告信息的源点为广告主,传播终点为消费者,中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来的桥梁和纽带,是必不可少的中间环节。

1.广告主

广告主即提出发布广告的企业、团体或个人,如工厂、商店、公司等生产者或经营者,他们是广告市场中的消费者。他们做广告的目的,是为了推销商品或劳务服务,并从中获取经济利益。

一般而言,广告主可以分为三个层次。这三个层次的广告主进行广告的目的,都是为了使消费者能够接触到他们的商品或劳务销售信息。对广告主的层次划分为:(1)生产企业,如生产原材料的工农业生产者,工农业生产设备的生产者和消费产品生产者,他们的广告对象是加工企业和从事商业批发的商业企业;(2)中间批发商业企业,主要从事商品的批发业务,他们的广告对象为商品零售商和其他批发企业;

(3)零售商,他们是从事商品的直接买卖的人,其广告对象是商品的直接消费者。因为现代商业的空前发达,商品的生产和销售已成为企业经营的整体,因此,生产企业和销售企业之间的分工协作已变得日益重要。在这种情况下对具体的广告主的层次划分并不是很明晰,而且,往往出现联合广告主,即不同层次的广告主间进行合作,联合进行广告活动。这已经成为当今广告发展的一大趋势。

2.广告代理

广告代理是随着广告事业的发展而出现的事物,具体说,广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。广告代理在广告活动中为广告主提供如下服务:代替工商企业的广告主从事商品的市场调查与研究分析工作,配合商品的销售策略,拟订商品的广告宣传计划和企业的广告计划以及公关宣传活动等;并在经广告主审核后,负责执行广告计划,设计制作各种形式的广告,以及为广告主选择各种有效的媒介发布广告;在广告发布之后,再进行市场调研,检测广告效果。同时,代理媒介单位向广告主争取广告,并在广告刊发后代理媒介向广告主收取费用。广告代理也就在这种提供劳务服务的过程中赚取其自身的经济利益。

基于广告代理的这种服务功能,广告代理行业被称为联系媒介与广告主之间的桥梁。凡属广告主与媒介之间有关广告的种种问题,均委托广告代理单位从中洽商解决。

现代广告代理行业为满足其业务需要,必须具备以下条件:(1)充足的资金,在这里是指充足的周转资金;(2)人才配备齐全,必须有干练的广告业务人员,还必须有具有专业水准的广告设计制作人员;(3)必须有完善的管理制度,有专人负责检查和监督传播工作,以了解本公司所发布的广告,是否如期刊出或播出,有无差错,对与客户有关的各种同类商品的广告情况加以记录,以留作参考;(4)必须具有责任感,对广告主所委托的广告,力求做得成功;(5)必须对媒介有正确的认识,并建立起一定的关系,以备在为广告主进行广告决策时提供正确的参考意见;(6)讲究职业道德,注意为用户保密;(7)具有提出具体而完备的广告计划,为广告主策划发展市场的能力;(8)要有各种市场研究经验。

3.广告信息

广告信息是广告市场的核心内容,主要包括商品、劳务或观念信息等。商品和劳务是构成市场活动的物质基础。有关商品的信息,主要包括商品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等,而作为广告宣传的信息,则还应加上厂牌、品号、商标等项内容。劳务信息则主要包括各种非商品或半商品性的买卖、服务等的信息,如游览、文艺演出、饭店服务等。观念信息则是通过广告宣传和倡导某种意识,使消费者树立一种有利于广告者的市场营销活动的观念。

广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息,而其他因素,如广告主、广告代理、媒介和消费者,都是围绕着信息传递的过程而构建的传递环节,因为广告的终极目的就是完成信息的传递,使消费者能够有效地接触到商品或劳务信息,达到推销广告主所经营的商品或劳务的目的。

4.媒介

广告媒介是进行广告活动传播广告信息的技术手段。如果对广告活动的主客体进行区分,广告代理是广告信息的加工者,媒介是广告信息的传播者。广告媒介是传播广告信息的中介物,比如报纸、杂志、广播、电视等。

5.消费者

消费者是广告的对象,也是广告活动中广告信息流通的最后一环。消费者通过广告了解商品市场信息,并根据自身的需求产生购买行为,使广告宣传活动产生物质效应。消费者对广告的反应,直接影响广告的成败,而消费者的心理、文化素质和消费习惯与消费慾求,则直接左右广告市场的容量。

6.广告费

广告信息在广告活动的各个环节进行流通,并在这种流通过程中先后被加工、强化、传播和接收。在所有的广告信息加工、传播环节中,服务都不是无偿的,必须付出一定的代价。如广告代理单位在加工广告信息、设计制作广告时,需收取一定的劳务费;广告信息通过媒介发布,要支付媒介租金;租用报纸杂志版面和电台、电视时间等,均需支付租金给具体的部门。

广告费是除广告信息外构成广告市场的另一大要素,是广告的商品性质的集中体现,也是广告价值从创造到实现的全过程的反映。可以这么说,如果没有广告费,就构不成广告市场。

第二节 广告与企业经营的关系

广告,对于企业,一般而言具有这么几项功效:(1)开拓市场,促进销售;(2)促进企业生产的发展;(3)指导和推动企业从事新产品开发;(4)推动企业改进经营管理,提高企业整体竞争力;(5)改善企业公关形象,提高企业的社会地位;(6)维护企业声誉,保护企业合法权益。也可以概括为:广告是生产者和消费者之间的桥梁。

一、广告与企业产品销售的关系

现代工商业的一个最显著的特点,就是大规模的产品生产与销售。由于社会化大生产的高度发展,形成了市场商品品种繁多,同类产品品牌众多的局面,市场竞争十分激烈。在这种情况下,广告成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段。

广告促进企业产品销售的功效,主要表现在两方面:一是产品销售新市场的开拓;一是通过广告宣传,树立商品的品牌形象,巩固已有市场,提高市场占有份额。这两方面的作用,都可达到直接扩大产品销售的目的,也可达到降低成本、增加利润的目的。

广告可以帮助企业开拓新的产品销售市场。企业通过有组织、有计划和目标明确的广告宣传活动,可以在新的目标市场上,向广大消费者介绍本企业经营的产品的名称、品牌、规格、用途、品质特点以及购买地点和时间、价格等信息,从而在广大消费者中树立对本企业产品的品牌印象,刺激其消费慾望,并促成购买行为。这样,企业销售部门就可以在新的市场上打开产品销路。

大规模的广告活动,是企业参与市场竞争的一项重要措施和有效手段,特别是在市场竞争日益激烈,产品更新换代日益加快,品种、功能和花样不断翻新的情况下,企业更应该通过大规模的广告宣传争取消费者。使消费者对本企业的产品产生兴趣,这对企业开拓新的市场是十分有利的。

同时,企业通过计划性的广告宣传,在现有的产品销售市场上,树立和强化所经营的产品的品牌形象,巩固产品销售市场,提高市场占有份额。这对企业扩大销售也是十分重要的。通过有计划的广告宣传,实施产品的定位策略和市场策略,突出宣传产品的优点和不同于同类型产品的突出之处,可以加深产品品牌在消费者中的品牌印象,从而可以促使消费者发生对本企业产品的“指牌购买”,还可以争取原来购买和使用其他品牌的同类产品的消费者改变消费偏好,转而购买本企业所生产的产品。这样,就可以在现有市场上,提高本企业产品的销售量,提高市场占有率。在现实市场中,尤其是生产大众化产品的厂家,这样的广告宣传是十分重要的。

现在的市场上,无论是电视机,还是电冰箱、录像机、电饭煲和洗衣机,都有几十种甚至几百种品牌的产品在市场上竞销,其他产品的情况也莫不如此。在这种市场形势下,企业为了取得市场优势,都通过广告宣传争取消费者,都希望消费者能够“指牌认购”。这方面的广告宣传不乏成功的实例,如万宝电器、香雪海电冰箱等,都是通过广告宣传,在广大消费者中树立起良好的品牌形象,从而扩大其在市场上的销售。

二、广告与企业的关系

近年来,工商企业的一大发展趋势,就是生产与销售的一体化,使生产和销售在分工合作的基础上,产生更大的相互制约和相互促进作用。企业

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