《广告学》

第04章 广告心理学

作者:经济类

凡是利用广告来招揽顾客的广告主,无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力,达到推销自己的产品的目的。然而,怎样的广告活动才能够激起消费者的慾求,促使他购买并持久地使用广告主的产品呢?要探讨这个问题,就必须对消费者心理进行研究。例如,人的需要是怎样产生的?消费者有哪些需要心理?消费者对商品是怎样进行决策的?哪些因素影响着消费者进行决策?消费者的购买动机是怎样产生的?只有弄清了这些问题,才可能使广告符合消费者心理,打动消费者的心,达到预期的广告效果。

心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告,就是我们现在要研究的广告心理学。

广告是以说服的形式,让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程,有时一次性的说服不能使消费者产生慾望,要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解,例如,自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外,消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程:

1.注意——知觉阶段

2.兴趣——探索阶段

3.慾望——评估阶段

4.确信——决策阶段

5.购买——行动阶段

只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程,才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣,引起注意及共鸣,相信广告内容,接受广告内容,按照说服者的意图采取购买行动。由此看来,掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的,那么,没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

心理学在广告活动中的运用多种多样,并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。

第一节 消费者的心理过程

消费者的心理活动过程,指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程,是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程,大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分,在这些不同的过程中,消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。

一、消费者的认知过程

消费者购买行为的心理活动,是从对商品的认知过程开始的,这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段,是消费者购买行为的重要基础。在这里,认知过程指的是消费者对商品的个别属性(如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉)相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中,消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动,来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程,是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中,消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料,如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等,是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中,消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息,并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢,产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。

在消费者对商品产生心理印象,也即对商品产生感觉之后,在感觉的基础上,消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理,把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释,在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程,就是消费者的知觉过程。在这一过程中,消费者在头脑中形成了对商品的完整形象,从而对商品的认识更进了一步。当然,在日常生活中,消费者对商品从感觉到知觉的认识过程,在时间上几乎是瞬间或同步完成的。

感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映,是原始形态的,是对商品认识的初级阶段。但是,消费者只有通过这一阶段,才能为进一步认识商品提供必要的材料,形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上,对商品产生信任情感,采取购买行为。在购买中,消费者借助于记忆,对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验,在头脑中进行反映的过程,也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程,在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中枢中没有存贮,或者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话,就必然会影响到消费者对商品的认识,使消费者难于完成对商品的认识过程,这样,就很难促成购买行为。所以,在广告宣传中,采取强化记忆的手段来强化认知,是相当重要的。

此外,在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后,他就会把对商品的认识过程更向前推进一步,使认知过程从表象形式向思维过渡,进一步认识商品的一般特性和内在联系,从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中,消费者对商品在神经中枢中进行概括,产生间接的反映,从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中,消费者还始终保持着与感知、表象的联系,即保持着商品的个别属性与整体形象的联系,以继续发挥感知和表象的认识功能,从而使认识的两个阶段互相转化,交替发展,相互制约和相互促进,完成对商品的认知过程。

在购买活动中,消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号,即形象的信息,而在思维过程中,则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。

二、消费者的情绪过程

消费者对商品的认知过程,是采取购买行为的前提,但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人,是容易受影响的个体,因此,他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配,两者构成其物质慾求的强度。由于生理慾求和社会慾求会引起消费者产生不同的内心变化,可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要,就会产生愉快、喜欢等积极态度,从而导致购买行为;反之,如果违反或不能满足其消费需要,则会产生厌恶态度,就不会产生购买慾望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度,就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式,贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段,因而,对购买活动的进行有着重要影响。

消费者的情绪表现,大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现,大致可以分为三大类:积极的、消极的和中性的。在购买活动中,消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。

购买现场环境条件,是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场,会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应,使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中,从而刺激消费者的购买慾望;反之,环境条件差的场所,则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。

商品本身是影响消费者情绪的另一个因素,当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时,就会产生积极的情绪,从而导致购买;反之,就会形成消极情绪,打消购买慾望。在现实购买活动中,消费者的情绪演化,是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解,会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时,消费者发现某种商品的外观好,则会引起愉快情绪,但在深入认识商品时,发现商品的品质较差,则会转变情绪,产生对商品的不满意态度。

影响消费者情绪的第三个因素,是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度,如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成,是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容,如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异,构成了各自不同的情绪状态,而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。

由社会性需要所引起的情感,是人类的高级社会性情感,这种情感具有稳定的社会内容,往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的,因为它代表了人的社会慾求。

消费者的社会性情感可以分为三类:道德感、理智感和美感等。

所谓道德感,就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌,因为符合道德原则,就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉,并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感,是消费者的求智慾望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时,所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感,他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感,是消费者出于审美的需要,对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

在购买活动中,消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力,必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式,从而导致不同的购买行为。

三、消费者的意志过程

在购买活动中,消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程,这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。

消费者的意志过程具有两个基本特征:一是有明确的购买目的;二是排除干扰和困难,实现既定目的。

消费者对商品的意志过程,可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中,消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而,总是在经过思考之后提出明确的购买目标,然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系,集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节,推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动,同时,还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用,可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难,使购买目的顺利实现。在意志行动过程中,消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的,既有内在原因造成的,也有外部因素影响的结果。并且,由于干扰和困难的程度不同,以及消费者意志品质的差异,消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的,在确立购买目的之后,立即就付诸行动,从决定购买过渡到实现购买;而复杂的意志过程则是这样的,在确立购买目的之后,从拟定购买计划到实现购买计划,往往还重要付出一定的意志努力,才能把决定购买转化为实行购买。

在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中,由于要克服主观和客观两方面的困难,使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的

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