《广告学》

第05章 广告技术

作者:经济类

广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证明,从原始广告发展初期到现代广告的高度发展,主要是在广告技术上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取得的。广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材,尤其是在平面广告设计上积累了大量的经验。在20世纪之后,更由于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展,为广告技术的研究提供了科学的理论,从而使广告技术进入飞速发展的阶段。

广告的最终目的在于广告的效果,而广告效果的好坏则取决于广告的设计和制作技术。因此,对广告技术进行系统研究,将为广告的设计和制作提供科学的理论、技巧和原则方法,使广告的宣传效果更加显著。

广告与各门学科的关系,我们在本章只能做概括介绍,今后出版的《广告世界》系列丛书还会分别做专题介绍。

第一节 广告是一门综合性的工程应用技术

广告是一门综合性的工程应用技术,之所以这么认为,是因为广告不仅应用了许多诸如摄影和光电技术等技术手段,而且,广告还是以经济学、光电科学、艺术理论、社会学、文学、美学、绘画、心理学为其设计和创作的理论基础,是对这些学科的理论原理的实际应用。

一、广告与经济学

经济学是研究各种经济关系及其发展规律的科学,而广告则是联结社会经济生活中的生产和消费这两项内容的信息桥梁,因此,广告同经济学具有密不可分的关系。为了达到通过传递商品和劳务信息来促进工农业生产、加速商品流通、提高人民生活水平的目的,广告宣传活动就必须运用经济理论来研究和分析商品市场的运行规律和现状,从而使广告与社会部门的经济方针、政策相协调,使广告充分发挥作用,提高广告的经济效益。

二、广告与声、光、电科学

现代大众传播媒介的发展,是以现代化的声、光、电技术的应用为背景的,是在日常生活和社会生产中广泛地将声、光、电科学的理论原理应用于工业的结果。现代广告的发展则是现代化媒介发展的结果。

现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术,来进行广告的设计和制作。无线电技术的发展和现代信息通讯技术的普及化,使报纸可以通过传真迅速地在各地发行;电台、电视广告可以通过卫星转播迅速传到世界各地;摄影技术的进步,使大型广告摄影代替了广告画;由于电子技术的发展和电子计算技术的推广,可以运用电子计算机分析大量的市场情报,设计各种广告图案,从而使广告设计和广告策划更加多样化。因此,现代声、光、电、化等技术的综合应用,使广告呈现出未曾有过的五彩纷呈的色彩,极大地丰富了广告的表现形式和内容,更便于展示商品的质地、色彩、外观等特点。

三、广告与社会科学

广告与社会科学的关系,主要表现在广告对心理学、管理学、新闻学和社会学、历史学的一些基本原理的应用上。由于广告活动是一项涉及到社会经济生活的各个方面,并在一定程度上对社会政治生活和社会文化生活产生影响的综合性经济活动,因此,对各种基础理论的基本原理的应用是异常必要的,同时,也是可以丰富广告的技术表现手法和表现内容的。

广告对心理学原埋的应用,首先表现在广告心理的探讨上,进而通过在广告活动中采用心理学知识,进行广告设计和制作,从而使广告达到影响消费者的心理过程,使广告发挥其应有的心理功效的目的。广告心理学在广告活动中的普遍应用,使广告心理技术成为广告技术中的一个重要组成部分。

广告经营管理学也是在广告活动中应用现代管理理论的基本原理而发展起来的。通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、控制,以及对广告设计和制作过程的控制和协调,同样也可使广告宣传实现更好的经济效益和社会效益。

媒介技术是广告技术的一个重要组成部分。由于不同媒介的性质、内容、信息传输渠道和传输质量等内容都参差不齐,因而,根据不同的媒介进行相应的广告设计和制作,也是异常重要的。广告技术的发展是与媒介技术分不开的,而媒介技术则又与新闻学联系密切,是新闻学基本理论的实际应用。

此外,广告技术对社会学知识的应用也是必不可少的。在广告活动中,应用社会学知识,掌握住广告活动的社会运动规律,对于指导广告活动的实践以及预测未来广告活动的发展前景及其变化规律,均具有十分重要的意义。

四、广告与美学

广告活动,是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的艺术性作为基本内容的。所谓思想性,就是广告所传递的信息及表达信息的方式必须是健康有益的,既符合广告主的利益需要,也符合广大消费者和社会整体的利益需要,而不致于造成对消费者利益和社会利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容,一是广告的信息内容是真实的和符合科学技术原理的;二是广告的表现手法,或者说,其信息传递方式是符合科学原理的,是对基本科学原理或技术的应用。这样,就不至于出现有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表现手法的广告或没有目的针对性的广告,造成社会成员对广告宣传活动的反感。所谓广告的艺术性,则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法,去表述和传递信息,从而增强广告的宣传效果。广告的思想性、科学性和艺术性,都是广告美学的基本内容,是美学的基本原理在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性,都是为满足消费者对广告的审美情趣所需要的。

总之,广告技术是一门综合性的工程艺术学科,它是对诸多学科的基本原理进行综合的技术运用的表现。

第二节 广告的文学技巧

广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分,一般习惯称之为“广告文案”。广告的发展对文学的内容及表达形式提出了越来越高的要求,文学技巧在广告文案中的运用,越来越多,越来越普遍,也越来越具独到之处。这样,就有人认为,广告文案的发展已经达到了文学创作的水准,以至于把广告文案称之为“广告文学”。

一、广告语言

广告文学必须充分地表达广告的信息内容,突出广告诉求,从而使消费者为广告宣传所吸引产生购买慾望。

广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广告文案必须有杰出的创意,才能表达出特色来。这一切都有赖于对广告语言的文学创作来完成。广告语言是指广告的标题、副标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分,尤如画龙点睛,起着直接吸引注意的作用。在广告界,有“好的标题,等于广告成功了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报导性的文字,起着解释广告信息的作用。

此外,广告语言的形式还有标牌、标语、歌词和诗文等。总的来说,广告语言的特点主要是精湛洗炼,创造美好的意境,从而给消费者以美好的联想,使广告发挥最佳效果。优秀的广告文应能起到引起注意、刺激需求、促进记忆和促成购买的功效。

1.引起注意

广告文不同于一般的文学作品,不具备让人主动阅读的功能,因此,为吸引消费者注意,广告文就必须具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,且能吸引人从头读到尾。

2.刺激需求广告文通过介绍有关商品或劳务的信息,如商品的品牌、品质、规格、性能、用途、价格等,完成信息的传播。同时,通过信息的传播,引起消费者的购买兴趣,诱发购买慾求。因此,广告文不仅要使消费者对广告信息有正确的理解,还要针对其心理特点刺激其心理需求。

3.促进记忆

广告保销是通过提示和刺激消费者的潜在特殊需要而对消费者产生潜移默化的作用的。消费者在接受广告宣传之后,由于时间与空间的条件,往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行为。观念性广告就是从长远的观点出发去刺激需求的。因此,广告文应能使消费者确立信念,维持印象,保持对广告商品的记忆,指导日后的购买行为。

4.促成购买

广告的最终目的是促成消费者的购买行为。影响的对象,既包括显在购买和潜在购买,也包括首次购买和习惯购买。不管是推动消费者哪一种类型的购买,广告文在语言上都应该有强烈的号召力,能促成消费者购买行为的实现,提高指名购买率,增加再消费购买行为。

二、广告标题的写作技巧

标题是广告的题目,它标明了广告的主旨,又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型:

1.直接标题:直接以简明的文字表明广告的内容,使人们一看就知道广告的信息内涵。

2.间接标题:不直接点明广告的主题和主旨,而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。这类标题富有情趣,以引人注目、诱发兴趣为主要目的,多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。

3.复合标题:是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群,其中两组标题又可以组合,如正题与副题、引题与正题复合标题。按写作技巧分,又分直接标题与间接标题。

标题的表达形式有多种,是写作技巧的变化运用,其目的是使广告的标题“醒目”,吸引消费者的注意,诱发读正文的兴趣。

1.宣事式标题:是如实地将广告正文的要点简要地摆明,使人一目了然,这是目前采用较多的形式。

2.新闻式标题:是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施,目的在于引起大众关心而转读正文。它也是宣事式的一种。

3.诉求式标题:是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题,意慾催促消费者采取相应的行动。在写作这类标题时要绝对谨慎,否则,易引起反感。

4.颂扬式标题:是用正面的方法,积极地称赞广告商品的优点。此类广告标题容易使人产生良好印象,但必须以事实为根据,切忌夸大,否则,易召人反感。

5.号召式标题:是用带有鼓动性的词句作标题,号召人们从速作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告,文字要有力量,能起暗示作用,且易于记忆,使消费者易于接受广告宣传的鼓动,产生购买行为。在文学修辞上,文字应力求婉转,以回避一般人都不愿受他人支配的心理特点。

6.提问式标题:是通过提出问题来引起关注,从而促使消费者发生兴趣,启发他们的思考,产生共鸣,留下印象。

7.悬念式广告标题:是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题,使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点,并能引发正文作答。

8.对比式标题:是通过对同类商品的对比,突出本产品的独到之处,使消费者加深对产品的认识。但有关广告条例规定,不能直接指对方名作对比,所以,对比时采用泛比为宜。

此外,还有寓意式标题,主要是利用比喻的修辞方法,使标题增加新意,加深人们的印象。这种标题形式上处处为消费者着想,容易引起消费者好感。

广告标题要增强广告的宣传效果,就必须兼顾读者的利益,使读者产生好奇心或给读者增加知识,使广告标题更具力量。此外,在拟定广告标题时,还应注意以下要点:

1.主题鲜明

标题是广告内容的高度概括,要使人们看到标题就能理解广告的信息内容是什么,因此,广告标题必须结合主题且要鲜明,而不能故作离奇之笔,与广告内容毫无关联。

2.简明扼要

从记

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