《广告学》

第06章 广告媒介

作者:经济类

第一节 广告媒介概论

一、广告媒介的定义

所谓媒介,就是把信息传输给社会大众的工具。媒介又称为媒体,前者是英文media的意译,后者为其音译,是外来语,在实际工作中已应用多年。

大众媒介在广告活动中具有将生产者、经营者的信息(即广告主的生产产品和劳务信息)传播给消费者,从而沟通生产者和消费者的信息交流,成为这两者之间的信息媒介的功能。因此,在广告活动中,大众媒介起着广告媒介的作用。

广告媒体是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。

广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富,正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种,常用的有下述数十种(下述媒介未严格按分类排列):

(一)电子媒介

1.电视      7.幻灯      13.录像广告

2.电台 8.有线电视 14.电视报纸

3.电影 9.闭路电视 15.光导纤维

4.电子显示大屏幕 10.激光广告 16.电话广告

5.电动广告牌 11.卫星广告 17.传真广告

6.扩音机 12.投影广告

(二)印刷媒体

1.报纸       7.商品目录

2.杂志       8.商品说明书

3.电话簿      9.宣传小册子  一般邮寄广告采

4.画册、样本   10.明信片    用这六种类型

5.火车时刻表   11.广告扩页

6.票证、标签广告 12.挂历广告

(三)展示广告

1.陈列

2.橱窗

3.门面广告       售点广告和pop广告

4.立式广告         常用种类

5.活人广告

6.展销会(也应当作一种媒介形式)

(四)户外广告

1.广告牌   7.气球

2.霓虹灯 8.飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等

3.海报 9.模型(大型)

4.招贴 10.灯箱

5.车厢广告 11.广告车(专用)

6.旗帜广告

(五)其他媒体

1.火柴盒        5.香味广告

2.手提袋 6.实物馈赠广告

3.包装纸 7.礼品广告

4.购物袋

(注:从目前广告费和效果来说,电视、广播、报纸、杂志被誉为四大媒体。)

二、广告媒介的分类

广告媒介的分类,主要有两种。一种是按其表现形式进行分类,可分为印刷媒介、电讯媒介等;另一种是按其功能分类,可分为三类:视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。两种分法都有其合理性,但从对媒介的功能考察角度来看,后一种分法更合理些。因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的,而且在制作上,这样的分类也更具合理性。因此,在本书的讨论中采用后一种分法。

1.视觉媒介包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激,影响人的心理活动中的感觉过程,从而使人留下对所感知的事物的印象。

2.听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激,激发人的心理感知过程,使人留下对所感知的事物的印象。

3.视听两用媒介主要包括电视、电影及其他表演形式等。其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激,激发人们的心理感知过程,从而,能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。

不同媒介在广告活动中所发挥的作用是不同的,原因是多方面的。首先,是媒介的传播范围和传播对象的差别。不同媒介在传播范围和传播对象方面是有差异的,如报纸、电视和广播就有全国性媒介和地方性媒介之分。此外,如杂志等,还有不同阅读对象的分别。其次,是媒介的传播效率,也有相当的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒介要快捷得多,而在印刷媒介中又以报纸的传播速度最快,效率最高。这种媒介传播效率的不同,也是广告活动中影响媒介选择的一个要素。第三,针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要,广告活动对传播媒介的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的广告活动,必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒介,而针对一些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传,则需要选择专业性的、趣味性的、商业性的或地方性媒介。最后,媒介的费用也是影响广告主的媒介选择,进而影响媒介在广告活动中所发挥的作用的一个要素。

各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何,可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。

不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的,因而也在广告市场中占据不同的地位。这是由媒介的性质决定的,关于这一点,将在以下的章节中详加讨论。

第二节 视觉媒介

信息传播的特点,是以人为始点、又以人为终点的一个信息传递过程。而人对信息的接收,主要是通过视觉、听觉或视听两用而进行的。因此,媒介对什么样的感知器官产生刺激,应是对媒介进行分类的一个标准,这样,更便于讨论媒介之间的差异。据此,把媒介分为了三大类:视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。

视觉媒介包括报纸、杂志、直接邮件、海报、招贴、传单、日历、售点广告等各类印刷媒介,以及户外广告、实物陈列和橱窗布置等媒介类型。总之,凡是利用人眼去接触、去阅读便可使人接受信息刺激的媒介,都可称之为视觉媒介。

一、报纸广告

世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。按其内容有综合性和专业性之分。按其出版周期,则可分为日报、晚报、周报和旬报等。

1.报纸的优点:

根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方面的情况,对其功能进行研究,可以发现许多特点。在编辑方面,报纸主要有三个方面的优势:

第一,报纸的版面大,篇幅多,可供广告主充分地进行选择和利用。凡是要向消费者作详细介绍的广告,利用报纸作广告是极为有利的。因为报纸可提供大版面的广告刊位,可以详细地刊登广告内容,或作具有相当声势的广告宣传。由于报纸具有相当强的解释能力,因此,近年来在新产品上市或进行企业形象宣传时,使用全页整版广告的事例增多。

第二,报纸由于具有特殊的新闻性,从而使广告在无形之中增加可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读力,对广告功效的发挥有直接的影响。

第三,报纸由于编排灵活,对广告改稿或换稿都比较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社,即可对发现有错的广告进行更改或撤换。而且,报纸截稿期较晚,一般广告稿在开印前几个小时送达,即可保证准时印出。报纸在编辑上的这些特点,给广告主和广告专业公司提供了极大的方便。报纸在内容方面,在三个方面可以增进读者的信任。

第一,报纸的新闻性和准确可信度,是其他媒介无法比拟的。由于读者对报纸的信任,无形中也使报纸广告显示出准确性和可信任程度,提高了读者的信心。报纸的信誉,对报纸广告来说是至关重要的。一般而言,严肃而公证的报纸可信度高,广告效率也好;而不严肃的和有失公允的报纸,因为其在公众中的可信度极差,而致使读者对其广告也附带产生不信任情绪,使广告的效益降低。

第二,报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告,这在无形之中提高了报纸的社会地位,使之更具权威性,从而对公众产生强大的影响力,增加了读者对报纸的信任情绪。在这种情况下,报纸广告也就被赋予了权威性意义,可以大大地加深读者对广告内容的信任。

第三,报纸具有保存价值,其内容无阅读时间的限制。读者可以快速阅读,一翻而过,也可以细细品味,甚至加以剪存。

在印刷方面,印刷精细的广告可以把商品和服务的特点逼真地反映出来,尤其是彩印报纸,更能增强广告效果。清晰、整洁的印刷画面对读者具有情感上的影响力。同时,由于画面逼真,因而能对消费者产生强烈的劝诱力,刺激其购买慾望。此外,报纸具有永久保存的价值,其广告宣传可作为人们查找翻阅的凭证。报纸在发行方面的特点,对广告宣传是最有价值的。

第一,发行面广,投递迅速、准确。每份报纸都有自己的发行网和发行对象,报纸印出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者手中。它的影响面也宽,使广告能充分地发挥作用。

第二,报纸的发行地区和发行对象明确,因此选择性较强。由于现代商业具有分区销售和分阶层销售的特点,报纸在发行上的这一优点完全可为广告主所利用。报纸的发行区域明确、发行对象明确、发行密度高的特点,对广告宣传很有价值的。

第三,报纸发行范围广泛,尤其是综合性报纸,其覆盖面涉及众多读者阶层,适合于任何一种商品和服务的广告宣传活动。报纸的大众化特点适合于任何阶层的读者,并且由于报价低廉,读者的数量也多。

第四,报纸具有准确的时效性。由于报纸是出版频率高和定时出版的刊物,因此,信息的传递准确而及时。尤其对于时效性要求强的广告宣传,报纸的这一特点是很有价值的。

2.报纸的缺点

对于广告宣传,报纸也具有不可克服的缺点。在发行方面,由于报纸出报频繁,使每张报纸发挥的时效性都很短,很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。而且由于顺时接替,前一天的报纸在当天即成历史,再发挥广告效果的机会不多。在编辑方面,由于受版面限制,经常造成同一版面的广告拥挤,影响读者的阅读。在内容方面,一是无法对文盲产生广告效果,另是由于现代社会的人生活节奏都很快,无法对报纸进行详细阅读,造成广告浪费。此外,由于现代商业消费的阶层化,报纸又具有覆盖面广、读者层面多的特点,容易造成广告费浪费。

对这些缺点,有些可采取适当的办法进行补偿。如在编辑方面,采用梯形编排法、疏密编排法、同类商品归类编排法和分类广告编排法等,可以相应地提高读者对广告的阅读率。同时,在内容方面,可以通过简洁广告文字、增加广告画面面积、增强广告设计的吸引力来增加读者对广告的阅读率。此外,在印刷方面,可以采用套色印刷或彩色印刷工艺。据欧美广告界的研究证明,套色印刷广告可比黑白广告增加50%的注意率,而彩色广告又可增加30%的注意率。

3.报纸广告的制作

迄今为止,在近100年间,报纸一直雄居广告媒介的榜首。这证明报纸作为广告媒介是有其优势的。关键在于,创

作什么样的广告作品能够充分地发挥报纸的优势而避其所短,在这方面有一些基本的技巧。

(1)使用占优势的广告因素。实践证明,报纸广告在进行较好的设计和使用较大的版面时,可以在很大程度上导致读者的增多。因此在报纸广告中,在设计技巧上引用具有突破性的创意是很重要的。

(2)保持统一的风格。成功的广告往往具有始终如一的基调风格。如一个厂家为其生产的多种产品做广告宣传,或为某一产品而做的多项广告宣传,都保持统一的风格。这样的做法既能突出企业形象,又具有加强读者印象的竞争性作用,使读者一望而知是某厂家的广告。这种做法在对外广告宣传中具有长

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