《广告学》

第08章 市场调查

作者:经济类

第一节 市场调查的目的和要求

一、市场调查的定义

市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。市场调查是为解决产品营销的决策服务的,它为市场预测提供客观而具体的资料依据,并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的,就是根据消费者需求和市场潜力,安排生产销售。调查——预测——决策,是企业经营的重要工作。

二、市场调查的工作特点

一般而言,市场调查工作有三个明显的特点:目的性、实践性和相关性。

市场调查是一项目的非常明确的工作,必须有组织、有计划、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。因此,每次市场调查都要事先定好调查的范围和所要达到的目标。总的来说,市场调查的目的是:(1)为本企业的产品销售提供市场信息服务;(2)为企业不断改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务;(3)为企业的发展和获得产品营销活动的最佳经济效益提供市场依据。

实践性是指市场调查是一项离不开实践的工作,调查工作人员必须深入实践才能搜集到全面、具体和时效性强的调查资料。调查研究人员通过对调查资料的分析,从中得出富有行动意义的结论,为企业管理部门进行决策提供依据,并指导企业的实践,更好地组织市场营销工作。企业决策是否得当,还须通过各种市场信息的反馈,接受实践的检验,而这种反馈信息也得依靠市场实地调查才能得到。

市场调查一般均以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作,因此,与产品的营销业务直接有关,这是市场调查的相关性。它为产品的营销提供各种有关市场和市场环境的信息,并对消费者的需求变化和潜在市场的变化趋势进行预测,直接指导企业的营销活动。

三、市场调查的作用

市场调查与企业产品的营销活动密切相关。

(一)为企业管理部门和有关负责人提供决策依据

任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下,才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时,如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定,通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的,主要有:本企业产品在什么市场上销售较好,有发展潜力;在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少;如何才能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价格;如何制定产品价格,才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产品推销,销售费用又将是多少,等等。这些问题都只有通过具体的市场调查,才可以得到具体的答复,而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则,就会形成盲目的和脱离实际的决策,而盲目则往往意味着失败和损失。

(二)有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术,改

进企业的生产技术,提高管理水平

当今世界,科技发展迅速,新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷,日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查,可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息,为企业提供最新的市场情报和技术生产情报,以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术,改进企业的生产技术,提高人员的技术水平,提高企业的管理水平,从而提高产品的质量,加速产品的更新换代,增强产品和企业的竞争力,保障企业的生存和发展。

(三)增强企业的竞争力和生存能力

商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步,而变得日益激烈化。市场情况在不断地发生变化,而促使市场发生变化的原因,不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联系和相互影响的,而且不断地发生变化。因此,企业为适应这种变化,就只有通过广泛的市场调查,及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化,从而有针对性地采取措施,通过对市场因素,如价格、产品结构、广告等的调整,去应付市场竞争。对于企业来说,能否及时了解市场变化情况,并适时适当地采取应变措施,是企业能否取胜的关键。

不仅如此,通过市场调查所获得的资料,除了可供了解目前市场的情况之外,还可以对市场变化趋势进行预测,从而可以提前对企业的应变作出计划和安排,充分地利用市场的变化,从中谋求企业的利益。

四、市场调查中应该注意的问题

为了搞好企业自身产品的市场调查,使之能够起到应有的作用,必须注意如下问题。也可以说,这是对市场调查工作的基本要求。

(一)市场调查必须经常性地进行

商品市场无时不在发生变化,商品竞争在变化,消费者的需求在变化,市场所在地的政治经济形势也在不断发生变化,如果没有及时的和经常性的市场调查,就不可能及时观察到市场变化情况,企业也就不可能及时采取适当的应变措施。其结果,不但新产品难以打开销路,就是名噪一时、十分抢手的名牌产品也会因此而逐渐失去竞争能力,变成滞销产品而无法销售。因此,企业应该由专人负责或委托专人负责,建立相应的工作制度,使市场调查工作不致时断时续,而是结合营销业务的实际需要,经常性地开展市场调查活动,以发挥其应有的功效。

(二)要重视市场调查的成果,并及时付诸实施

作为一个积极参加市场竞争的企业,在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的成果。忽视调查结果,不及时地付诸实施,束之高阁,不仅是一种极大的浪费,而且有可能使企业错过机会,失去市场竞争力,给企业造成无形的损失。

(三)建立市场信息系统和资料库,为市场调查提供经常性的资料来源

占有一切必需的资料是进行市场调查的重要手段,也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。

一般而言,市场调查人员经常需要搜集的资料有两类:一是原始资料,也称“一手资料”,它是经过实地调查而获得、并以反映市场现状为主的资料。二是文献资料,也称为“二手资料”,是各种报纸杂志和书籍、报告书等公开发表的资料,这些资料主要是反映市场环境和市场历史的,通过查阅文献的方法,到图书馆等单位可以找到。无论是原始资料还是文献资料,都是市场调查不可缺少的。原始资料可以告知你市场的现状,通过文献资料则可以了解市场的历史。如果要进行市场预测,则须两者兼备,缺一不可。因此,占有资料,建立稳定的资料来源渠道,是必不可少的。最理想的办法是建立“市场信息系统”,从而可以连续不断地提供系统的市场信息,协助企业及时地察觉市场的变化,并促进企业进行预测工作。可以肯定地说,建立市场信息化系统是实现企业市场调查工作经常化、系统化和制度化的有效保障。

(四)市场调查人员必须有良好的素质

市场调查也同其他工作一样,具体承担这项工作的人的素质对工作的效果会产生直接的影响。

人的素质主要包括两方面的内容:一是工作人员的思想修养和工作作风,二是工作人员的文化程度、专业知识水平和实际工作能力。对市场调查人员而言,在市场调查工作中必然经常接触大量的信息资料,经常搜集、整理、分析和处理大量的有关调查资料,资料工作构成了调查工作的主要内容。一个调查人员应该懂得如何去搜集资料,到什么地方去搜集资料,并有能力对资料进行及时的整理、分析和研究,从而为企业负责人当好参谋。这是对市场调查人员的最起码要求。同时,调查人员还必须具有一定的市场知识和贸易知识,可以配合市场营销人员开展工作,并对其工作提供指导意见。

总之,市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作,它的工作性质对工作人员提出了最基本的要求,而能否满足这些要求,则是关系到市场调查成败的关键。

第二节 市场调查的范围

所谓市场调查的范围,就是指在进行市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。这是调查工作的目标所在,因此,在开展市场调查以前就必须明确。

一、确定市场调查范围的原则

市场调查要通过对市场资料的搜集、分析和研究,对一些实质性的问题作出明确的答复,如产品销售的可能性和销售潜力、利润水平、在销售中所需采取的推销方法和费用支出、以及为了使产品适销对路所应采取的产品改进或更新换代措施,等等。为了准确地回答这些问题,在确定调查范围时必须遵守两条原则:以产品为中心原则和实质性原则。

以产品为中心原则,是指在市场调查中应以调查产品为中心,搜集资料,力求详细具体。市场调查是必须搜集大量的资料的,但并非漫无边际,什么资料都要,而是应以产品为中心。所得到的资料越详细越具体,对市场调查工作的参考价值就越大。

实质性原则,就是要通过市场调查从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。市场调查的任务,不仅是要了解市场的现状,而且还要根据目前和过去的情况合理地预测市场的变化趋势,因此,不能只限于罗列数据和堆砌资料,而是要特别注意通过市场表象寻找出带有实质性并能表明有关各种潜在变化因素的资料,对市场的变化趋势作出正确的预测。

二、市场潜力调查

市场调查的内容繁多,问题复杂。为了使问题简单明了,可把有关市场调查的问题归结为两个方面:(1)市场潜力调查;(2)适销产品市场情况调查。

所谓市场潜力调查,是指产品在目标市场上的销售前景,其目的是通过调查查明直接影响产品在目标市场上销售的各种因素,明确地分析在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景,以便更好地选择产品的目标市场。一般而言,影响产品的市场潜力的因素主要有如下几点:市场所在地的政策、法规;市场容量、消费方式和消费需求增长情况;影响需求的各种因素,以及市场竞争等。在我们对某一市场的潜力进行调查时,就需要结合具体的产品,围绕上述要点搜集有关资料,进行深入分析。

(一)市场所在地的政策、法规

这是进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的调查内容。事实上,不仅国与国之间的有关经济政策和法规是不相同的,即使在同一个国家,如在我们国内,不同省、地区甚至县一级的经济政策和法规都是有差别的。这些政策和法规主要是地方工业政策、商业政策和税务政策,以及一些管理性法规。在这其中,税务政策和价格管理政策是尤为重要的,直接关系到产品的利润水平。因此,对目标市场所在地的政策法规进行调查研究和分析,全面掌握当地政策法规情况,并找出有关政策法规中对产品的市场开发和市场销售有利的和不利的方面和内容,从而可以为企业的市场决策提供政策上的依据。

同时,还必须对市场所在地目前所处的政治经济形势进行调查和判断,并进而预测其未来发展趋势。这样,也就必须去了解和分析对当地政治经济发展变化构成直接影响的各种政治势力的发展动向。如宗教信仰和意识形态领域的压力变化,经济政策的调整等,都会对产品的销售潜力产生巨大影响。

(二)市场容量调查

进行政策法规调查,完全是为了推测产品在新市场或潜在市场的销售可能性及其在政策上应该采取的对策。然而,为了了解市场潜力,还必须深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。

..(本章未完,请进入下一节继续阅读)..

>> 阅读第08章 市场调查第[2]节

还没有读完?>>点这里设置下次自动从这里继续阅读《广告学》 或者>>点这里把本页面地址加入到您的本地收藏夹中