神话缔造者——美国西南航空公司总裁赫伯·凯勒尔

作者:经济类

  赫伯·凯勒尔,出生于美国东北部,毕业于纽约大学法学院,曾任新西泽州法院书记员,1967年创立西南航空公司。从无到有,从小到大是西南航空公司走过的历程,也是凯勒尔智慧和独特个性的缩影。

   主要业绩  

  ●20多年的不懈努力,凯勒尔把西南航空公司从微不足道变成了美国超一流航空巨舰。公司被《财富》杂志排名“最佳公司”榜首。

   管理精粹  

  ●“我们的商业模式可能被抄袭,但我们的企业文化难以复制。”凯勒尔谈西南航空公司的企业文化。
  ●凯勒尔认为的企业文化应是:“发端于心,并非来源于脑。”
  “只要有凯勒尔掌舵,西南航空公司时时都是良辰美景。”
                           商业周刊1995

神话缔造音

  “赫伯·凯勒尔是美国最优秀的总经理吗?”他的公司从未摔过一架飞机,从未辞退一名雇员,也未发生过严重的劳动纠纷,在美国航空界只有这一家公司自1973年以来,年年都有盈利。
  西南航空公司总部设在得克萨斯州达拉斯市。在你走进公司的瞬间,你将会十分惊奇。每个人都喜形于色,不拘礼节的总裁赫伯·凯勒尔一会儿吻一吻他的女雇员,一会儿亲一亲他的男雇员。墙壁变成了家庭影集,上面贴满了员工们满面春风的照片。前厅的一扇玻璃上铭刻着西南航空公司富有传奇色彩的祝词:“开发全体员工不屈不挠的精神、无穷无尽的能量、奋发向上的意志,从而焕发出走向辉煌的希望之光。”
  地心引力并不是航空公司必须对抗,以使飞机停在空中的唯一力量。燃料价格高涨、乘客数量起伏不定、利润紧缩、竞争者如狼似虎,都使美国各大航空公司的营业额止步不前。进入90年代以来,美国航空业赤字总额累计达到80亿美元,3家航空公司——美国西方、大陆、中途——已经破产。
  然而,就在美国航空业一片萧条气氛之中,一家规模很小的航空公司,却异军突起,它仿佛在漫天乌云中找到了一丝云缝,一举钻出黑暗飞向朗朗青天。在1995年,西南航空公司令人难以置信地取得了营业收入猛涨25%的佳绩。
  率领西南航空公司创造神话的传奇人物是公司总裁赫伯·凯勒尔(herbkelleher),是他找到了云缝,使得名不见经传的西南航空公司一飞冲天。

◇一位独特出众的总裁

  走进总裁凯勒尔的办公室,你会发现他的办公室总是乱七八糟的。凯勒尔是一位很奇特的人,在某些人眼里还有点古怪。他喜欢讲故事,并把自己当做被嘲笑被讽刺的靶子。他甚至坦言自己的脑子有点混乱。
  在工作中,凯勒尔的许多想法也古怪、好笑而又新鲜。有一次,设在圣安东尼奥的海洋世界公园开幕,为庆祝这一盛典并吸引乘客,凯勒尔将西南航空公司的一架飞往圣安东尼奥的波音737客机漆刷成杀人鲸的模样。还有一次,在飞行途中他突发奇想,让服务员装扮成驯鹿和小矮人,又让飞行员一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌,一边轻轻摇动飞机。这一举动使机上那些兴冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。
  西南航空公司是一家后起的小公司。为了压缩成本降低票价,公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修,机舱内既没有电视也没有耳机。尽管如此,乘客们还是愿意坐西南航空公司的航班,因为它的票价比其他航空公司便宜许多。有一次,西南航空公司的主要竞争对手——美国西方航空公司在一则广告中嘲笑西南航空公司的乘客,称他们应该为选择乘坐这样一种简陋寒酸的客机而感到羞愧。凯勒尔当然不会示弱,他马上头顶着一只公文包出现在电视热点新闻节目中,他说如果哪位乘客为乘坐本公司的航班感到羞愧的话,西南航空公司就送给他这样一个包。主持人问为什么,凯勒尔回答:“装钱呀!乘坐西南航空公司的航班所省下的钱可以装满整整一包。”
  凯勒尔可以叫出他手下许多职员的名字,而下属也亲切地称他为“赫伯大叔”或“赫伯”。在公司总部,凯勒尔每周都要举行一次聚会,增进职员间的交流与上下级之间的沟通。凯勒尔还要求客机服务员开动脑筋,在飞机上多举办一些别出心裁的活动,例如,组织比赛看谁哈哈大笑的时间最长、通过手语传递信息(传递过程中往往出现笑料)、对脚上的袜子破洞最大的乘客给予奖励,等等。这些活动使简陋的西南航空公司班机内洋溢着一种轻松愉悦的气氛。而在那些地毯铺地、服务员彬彬有礼、乘客危襟正坐的豪华客机机舱内,乘客的拘谨感多于随意感。
  “赫伯式的玩笑具有极大的感染力”,西南航空公司的一位机长说,“每一位机组人员都为自己从事的工作感到愉悦。独特出众的表现会使乘客爱上我们的航班。”

◇慧眼独具

  凯勒尔的幽默感是奇特的。有哪一家航空公司的经理愿意穿上小丑的服装做广告?又有谁敢于把客机涂成《海底世界》杀人鲸的模样?在凯勒尔滑稽表演的背后,隐藏着前无古人的追求利润之路。他是一个不知疲倦的工作狂、一个博览群书的学者。凯勒尔出生于美国东北部并在那里长大成人。他毕业于纽约大学法学院,曾在新泽西州最高法院任书记员。1960年移居得克萨斯州圣安东尼奥市,那里是他妻子琼·凯勒尔的家乡。6年后,组建西南航空公司的创意开始形成。
  对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。1967年,凯勒尔在圣安东尼奥市一家律师事务所工作。一天,他和一个名叫罗林·金的当事人走进了一个酒吧。罗林·金是一名优秀的飞行员也是一个杰出的商人,当时在得克萨斯州一家航空公司工作。他热情地向凯勒尔介绍太平洋西南航空公司和加利福尼亚航空公司的情况。加利福尼亚公司用两架飞机经营短程、低价的州内航线,市场行情看好。说到这里,金抓起一块餐巾,叠成三角形,分别代表达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦。金的想法是:目前大航空公司都热衷于长途飞行,对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司,依照加利福尼亚公司的做法,开辟三市之间的航线,经营短途空运业务,将会有广阔的商业前途。
  “你太了不起了,”凯勒尔说,“让我们一起干吧!”
  西南航空公司津津乐道的传奇有点像民间故事。但历史更真实。1967年西南航空公司筹建时,烽火连天。得克萨斯州原有的航空公司拒绝割让市场,西南航空公司必须为自己的生存而战斗。凯勒尔担任公司的法律代表,频繁出入得克萨斯州最高法院,为公司赢得了得克萨斯州天空的竞争权。他的人格魅力和斗争精神鼓舞着西南航空公司,这家小公司终于在1971年开始运营。
  当西南航空公司挤进美国航空市场后,它立即遭到了其他大型航空公司的激烈反击。
  直到1975年,已成立8年之久西南航空公司仍只拥有4架飞机,只飞达拉斯林斯敦和圣安东尼奥3个城市,在巨人如林的美国航空界来说,西南航空公司应是一位小矮人。但西南航空公司的经营成本远远低于其他大航空公司,因而它的票价也大大低于市场平均价格,吸引了大批乘客。面对西南航空公司发动的价格战,大型航空公司不肯示弱,它们与这个闯入市场的不速之客展开了降价大战。
  对于绝大多数小企业而言,如果试图在价格上与实力雄厚的大企业进行竞争,那无异于自取灭亡。大企业可以凭借充足的财力为后盾,把价格压到比小企业还低的水平,与小企业拼消耗。小企业有限的资源很快会被耗干,从而黯然出局。
  在那些日子里,凯勒尔感到心力交瘁。他称自己每天都精疲力尽地回到家中,在屋里转来转去。小女儿跑过来问发生了什么事,他说:“噢,露西,都怪这该死的价格战……”女儿打断他的话说:“爸爸,别抱怨了。别忘了,是你挑起了战火。”
  没有退路的凯勒尔绞尽脑汁压缩公司的成本,最后,西南航空公司不仅打赢了这场由它挑起的价格战,而且做到了任何一家大型航空公司都无法做到的低成本运营。从此,西南航空公司走上了发展的快车道。
  在70年代,西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉,而且班次频率高,乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空市场上占据了主导地位。
  进入80年代,西南航空公司开始以得克萨斯州为基地向外扩张,它先是开通了与得州毗邻的4个州的短途航班,继而又在这4个州的基础上开通进一步向外辐射的新航班。不论如何扩展业务范围,西南航空公司都坚守两条标准:短航线、低价格。1987年,西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元,而其他航空公司的票价为79美元。
  80年代是西南航空公司大发展的时期,其客运量每年增长300%,但它的每英里运营成本不足10美分,比美国航空业的平均水平低了近5美分。
  到1995年,西南航空公司的航线已涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客机,这些客机全部是节油的波音737,每架飞机每天要飞11个起落。由于飞机起落频率高、精心选择的航线客流量大,所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的,其航班的平均票价仅为58美元。
  低价位的西南航空公司航班成为美国乘客心目中的“黄金航班”。1994年2月,西南航空公司开通了前往俄亥俄州克利夫兰市的航线。到年底,克利夫兰霍普金斯机场的客流量比1993年上升了9.74%。该机场的一位经理说:“今年机场客流量突破了历史高记录,这些新增的乘客几乎全是西南航空公司送来或接走的。”
  面对咄咄逼人的西南航空公司的扩张势头,许多竞争对手不得不调整航线,有的甚至望风而逃。例如:当西南航空公司的航班扩展到亚利桑那州凤凰城时,面临破产危险的美国西方航空公司索性放弃了这一市场;而当西南航空公司进入加利福尼亚州后,几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶——旧金山航线,因为它们无法与西南航空公司59美元的单程机票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前,这条航线的票价高达186美元。
  一些西南航空公司尚未开通航线的城市主动找上门来,请求凯勒尔尽快在自己的城市开设新线。例如,斯卡拉蒙托市就派遣了两名代表前来西南航空公司总部游说,这两人一位是该市商会主席,另一位是该市机场经理,凯勒尔答应了他们的请求,在几个月后开通了这条新航线。在1994年,西南航空公司一共收到了51个类似的申请。
  西南航空公司的低价格战略战无不胜,到1995年,凯勒尔发现已找不到什么竞争对手了。凯勒尔说:“我们已经不再与航空公司竞争,我们的新对手是公路交通,我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来。”
  今天,西南航空公司已是美国第四大航空公司,它每年提供2200个航班,运送近5000万名旅客。在美国大航空公司中,西南航空公司的增长势头与利润水平也是无人能敌的。
  从一家不起眼的小航空公司发展到今天美国第四大航空公司,是什么造成西南航空公司异军突起的?
  最主要的成功因素是总裁赫伯·凯勒尔独到的眼光,西南航空公司从创业伊始,就成功发展出它们的定位策略。凯勒尔自得地说:“我们选择了独特而又恰当的市场定位,我们是世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。”西南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的次要机场之间,提供短程、廉价的点对点空运服务,刻意回避大机场,而且不飞远程。它的顾客包括了商业旅客、家庭与学生。再仔细分析,它的密集班次吸引了比较注重价格、原本应该坐巴士或..(本章未完,请进入下一节继续阅读)..

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